“第四届复旦大学国家文化创新论坛”日前在复旦大学举行。由复旦大学国家文化创新研究中心与复旦大学新闻学院联合主办，《中国广告》杂志社协办的本届论坛主题为“技术·制度·观念：现代广告文化创新的流变”。

明年中国改革开放即将迎来40周年，国家将对各个领域、各条战线、各项工作进行全面深刻地总结，在系统梳理40年来取得的丰硕成果和宝贵经验的基础上，继往开来、奋勇前行。本届论坛就是在这一宏大的社会背景下召开的一次广告文化创新的高端论坛。来自全国的四十多位广告教育界、广告实务界和广告管理机构的专家学者围绕着广告文化创新的主题进行了深入的学术研讨。

从1970年代末在广播、电视、报纸和杂志上陆续刊登广告以来，现代广告参与、见证了中国改革开放的全过程。改革开放40年来，中国的经济领域发生了翻天覆地的变化，作为先导产业，广告业在其中扮演着重要角色，发挥着至关重要的作用，广告与经济发展和社会生活一起构成彼此呼应的命运共同体。放眼全球，当今中国的社会发展成就举世瞩目，对中国社会的观察特别是中国发展路径和创新机制的观察更是重中之重。作为社会结构的有机组成部分，现代中国广告蕴含着中华崛起和民族复兴的文化基因，是研究考察中国社会很好的剖面和切口。

中国的广告行业历经风雨，迅速成长，从1981年广告公司60多家，从业人员1.6万人，广告规模1.1亿，到2016年广告公司67.5万家，从业人员390万，广告规模6489亿，已经成为世界第二大广告市场。近年来，随着广告市场服务类型的多元化，媒介形式的碎片化，大众需求的个性化的发展，广告主体也日益微型化，从大广告集团和4A公司中独立出来的本土创意人以合伙的方式成立众多创意热店，新兴互联网公司和服务型企业借助自身的网络平台开展的广告活动异军突起，技术类的营销公司、以KOL为代表的自媒体广告运营也星火燎原、遍地开花，使得国际和本土广告公司的力量对比发生了很大变化，国际4A公司独霸中国广告市场的局面在改观。40年来的中国广告走过了模仿、学习的阶段，今天的中国广告已经包含更多中国元素、形成更多中国风格，展现更多中国话语。随着中国企业国际化步伐的加快，中国本土的广告公司国际化大发展的前景可期。

在本届论坛上，专家学者们一致认为，对现代中国广告的考察应该置于恢廓宏大的社会文化背景中，我们会发现，推动行业成长和教育进步的动力来自三个方面，即技术演进、制度创新和观念变革。广告传播载具的变化最为明显，构成了广告发展最容易被感知的文化表层，从纸质、电子、数字、网络到智能媒介，每一次的技术迭代都对广告行业和广告教育产生了巨大的冲击；规制和管理是行业发展的保障，构成了广告活动制度规范不易被察觉的文化中层，从广告管理的暂行条例、广告管理条例到广告法及其修订，再到网络广告治理政策出台，每一个新规章制度的颁布实施，都内在地规定着行业生长的轨迹和前进的路径；社会思潮和发展理念既是技术和制度演绎的结果，同时也对它们产生了极大的制约作用，与广告发展相关的观念构成了广告运行最容易被忽视的文化深层。从产品导向、营销意识、客户中心、到品牌资产，从功能满足、价值追求到消费主义，每一种观念的更新都深刻地影响着广告行业走向和专业教育实践。与会专家一致认为，在当下社会文化和行业发展的大背景下，有必要从传媒技术、制度设计和观念再造的视角，对现代广告文化创新的影响机制和运行机理进行全面而深刻的研讨，这一方面可以为我国的广告文化生态建构作出切实有效的理论贡献，另一方面也为我国的广告文化创新、社会经济发展和美好生活的实现提供卓有成效的实践路径。