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稳坐重庆头把交椅后,融创发起一场“口碑战役”

2017-09-13 10:55:08  作者:  来源:人民网  参与评论()人

提到融创中国(1918.HK以下简称融创),公众的第一印象自然是近年来的快速发展和扩张的硬实力,以及掌舵人孙宏斌自信率真、坦荡敢言的个人形象。而客户研究、产品研发、社区服务等软性竞争力,融创似乎少有展示。

初秋后的重庆,褪去了盛夏的酷热。融创8大区域公司之一的西南区域公司,在重庆两江渡轮上召开发布会,宣布社区服务将再次升级。与以往不同的是,本次亮相的一众高管,话题的重心是:社区、业主、产品和服务。

作为承担重要发展角色的融创西南公司,在竞争激烈的重庆及西南区域市场业绩靓眼。这家来自北方的房企,经过十余年的城市深耕,正用细致的高端服务体系改写公众对他的看法,赢得挑剔客群的掌声和全面认可。

融创西南征途:来之不易的重庆第一

2014年,稳坐重庆市场头把交椅多年后,龙湖地产(0960.HK以下简称龙湖)当年的销售冠军的头衔,第一次被融创中国(1918.HK以下简称融创)夺走了。

那年,融创在重庆销售了110.7亿元,龙湖的销售额是100.79亿。

重庆是龙湖的发迹之地。重庆市场对于其而言,有着“大本营”式的战略意义。尽管龙湖地产彼时曾对数据“统计出口”存在争议,这匹“来自北方的狼”已经对龙湖的市场地位发起强有力的挑战。

2015年,龙湖抢回第一的宝座,当年以92.32亿元的销售表现完胜融创,后者那年只售出了66.41亿元货值。

2016年,融创以116.45亿元的销售额重回重庆市场榜首,龙湖地产以99.25亿元屈居第二,来自南方的另一家明星房企恒大(3333.HK)紧随其后。

过去的3年来,融创、龙湖等房企在重庆的“战争硝烟”,一直未曾熄灭。龙湖和融创在重庆市场的龙争虎斗,也一直是房地产业内所津津乐道的话题之一。

人民网记者获悉,在只剩下近一个季度的2017年,融创已经领先了具有较大优势的“竞争身位”。某业内人士肯定地告诉记者,“今年重庆市场的第一已经有80%的把握握在了融创手里,龙湖要打翻身仗难度不小。”

统计机构给出的数据显示,上半年融创在重庆的销售额达到了105.06亿元,龙湖地产上半年销售金额90.55亿元。相对于去年全年的销售业绩而言,两家企业今年上半年增长幅度同样惊人。

一位接近融创西南公司的相关人士告诉记者,今年融创在重庆市场销售额有望突破200亿元。

融创2004年进入重庆,累计开发项目达到17个。该图为重庆融创·玫瑰园项目。

龙湖发家于重庆,记者出身的吴亚军用20多年的时间一手将龙湖这家本地企业“拉扯”成了全国布局的大型品牌房地产企业。其在重庆有着深厚的市场积累和底蕴,产品竞争力和市场认可度都有很高的话语权。

融创2003年成立于津门,但颇有远见的孙宏斌早在2004年就布局山城。深耕重庆市场14年后,累计开发项目数量达到17个。

但融创在西南市场的蓝图,似乎并不止于重庆一城一池。融创以重庆为跳板,在2015年进入了成都市场,2016年后相继进入云南、广西等省区域城市。融创西南公司也在融创内部区域公司中占有更高的分量和话语权。

融创西南区域公司总裁商羽告诉记者,西南公司涉及城市的房价相比一线城市房价要低很多,但是任务完成率已经能排到内部几大区域公司的前例。

根据目前融创对全国市场的区域划分,分为北京、华北、上海、西南等8大区域。融创提供的数据显示,其在国内50个城市有项目布局,打造项目超过300个。西南公司的战略版图目前涉及城市9个,项目约50个。

而在与万达强强联合后,融创西南还将获得进一步战略拓展。

7月19日,万达、融创、富力三家企业达成一致,此前万达集团与融创中国价值630亿元的交易方案出现调整。富力地产接替融创收购万达的77个酒店,融创438.44亿元收购万达13个文旅项目的91%股权,未来将与万达合作发展万达城。

在这一桩“世纪交易”中,融创收获了大量项目和土地储备。对于融创内部划分的8大区域市场公司而言,西南公司无疑是收获最多的,他们一举囊括了西双版纳、重庆、桂林、昆明、成都5个文旅项目,也被其他分公司调侃这一次西南公司才是大赢家。

服务提升:看不见的硝烟

在靓丽的业绩和排名背后,容易被忽视的是产品水平和服务能力——这不仅是在重庆这样一个“挑剔”的城市中必不可少的功力,更是未来持续发展的重要保障。融创西南正在将这些过去成熟的经验和能力,转化为整体体系能力以待在整个西南区域落地。

融创西南区域公司营销总经理张惠明在2000年大学毕业后入职融创,从一名基层的员工走上今天的管理层岗,她花了17年时间。“从梦想月薪3000元变成追求人生成就感,获得尊重”,张惠明追随他崇拜的孙宏斌,实现了事业的华丽转身。

张惠明告诉记者,在房地产从业人员高度流动的行业背景下,融创在西南能保持极低的离职率。对快速扩张的房地产企业而言,看上去很不可思议。

从天津总部到重庆分公司任职,张惠明在融创找到了“主人翁”式的精神归属。她说,“融创内部管领导不叫‘总’,就算是孙宏斌也是以‘老孙’替代”张惠明说,融创是一家务实的企业,员工能做到100分,绝不会止步90分。

“一定要有梦想。”张惠明套用孙宏斌的话说,梦想是什么不重要,重要的是要脚踏实地去做。

作出高品质的产品,让融创稳健运行。孙宏斌的这个梦想,已经成了包括商羽、张惠明等在内的融创员工践行的共同愿望。

工作人员为媒体讲解项目情况。

融创营销团队承载融创快速扩张的重要使命,业内评价大都是“狼性”、“强势”、“扩张”等激进标签。

营销岗位出身的张惠明并不同意外界的这些评价。在她看来,融创“融创的营销不只是营销的事,营销离不开所有各个专业部门的高效协同。”张惠明说,融创讲究的是系统营销,和其他企业最大的区别是,背后有一套完整的产品和服务体系做保障。

“重庆是一个竞争激烈的城市,各个方面的水平都是很高的。”张惠明说,重庆市场的挑剔是出了名的,融创能在重庆立稳脚跟,面向整个西南区域市场,靠的是10多年来对市场的深耕,对城市理解的不断增加。

“进入重庆第一个项目是重庆奥林匹克花园,曾连续四年获得重庆的单盘销冠。包括重庆的玖玺台项目,被评为亚洲十大豪宅,也是重庆豪宅的销冠。”张惠明举例说,只有产品和服务同步提升,营销才真正有底气。

观点认为,重庆、成都等城市竞争激烈,除了对产品品质上的高要求外,对物业社区服务的要求也是与日俱增。在重庆市场摸爬滚打了13年的商羽说,重庆等西南市场的房地产项目是“产品好而不贵,设计得好,价格还便宜。但是对服务的要求,一点也不比一线城市低。”

行业内,龙湖、金科、蓝光等川、渝企业都是产品打造的高手,在物业、业主服务方面更是功力深厚。尤其是老对手龙湖,其在物业服务领域有口皆碑,很多关于物业服务业主的佳话,在内口口相传。自称“龙民”的龙湖业主对物业认可度颇高。

融创在西南市场和这些企业的正面交锋的时间并不短,服务提升对于在看不见硝烟的战场来说,某些层面具决定性的意义。

当前,除去规模的竞争,万科、恒大、碧桂园、融创、金茂,龙湖等排位靠前的企业,关于城市发展运营、社区发展、业主服务等维度都提出了自己的发展理念。

规模总有天花板,但企业对客户服务的水平和管理能力的提升,才是对一家企业长久的考验。在宏观市场调整背景下,市场竞争回归产品和服务的本身是大势所趋。

新鲜部门的KPI:口碑也要得第一

2016年,融创研发了一套以全产品、全生活周期为理念的“臻生活高端生活价值服务体系”,被细化为“5H体系”落地成渝。融创称,这是基于坚持多年高端精品战略十余年沉淀来,总结解决业主居住生活中上万个痛点的系统性服务方案。

张惠明说,融创西南区域公司所推行的“臻生活5H社区”包括五大体系逾370多项细节打造。分别从产品、社区服务、邻里文化、智慧科技和高端定制五个方面形成组合拳。“目的是指导产品和服务的打造,提高客户购房-销售-签约-物业服务全周期的满意。

融创希望“5H社区”给客户营造一种生活方式。除了打造社区文化外,对于高端客户群还要提供专属服务,“让客户感觉融创卖的不是房子,卖的是生活。”张惠明表示。



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