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聚焦整装定制与聚焦战略 未来家居行业走向何方

2017-11-13 10:07:20  作者:  来源:新华网  参与评论()人

基于中国经济发展和人民生活水平提高,社会正在步入消费升级时代,吃穿住行,每一个领域都发生着前所未有的变革。

新的商业模式和品类发展也不断孕育而生,在家居建材行业,商业模式已经发生两极分化,一部分品类领导者开始迈向更广阔的方向,步入整装定制时代;而另一部分领导者,则选择聚焦战略,坚守一个品类,试图让自己的品牌成为品类的代表。

以欧派、索菲亚为代表的整装定制战略和以TATA木门、久盛地板为代表的聚焦战略,哪一个才是行业的未来?这是一个话题,更是一个需要长久研究、验证的课题,因为中国经济的商业模式,一开始就与国外不尽相同。

大品牌攻城掠地强势增长

根据欧派财报显示,2017年1-9月欧派家居营业收入69.03亿元,同比增长37.2%,归母净利润9.45亿元,同比增长32.17%。报告期内,厨柜业务营业收入同比增长24.12%;衣柜业务营业收入同比增长63.36%;无独有偶,2017年1-9月,2017年1-9月,索菲亚营收42.51亿元,同比增长43.07%;归属上市公司股东净利润5.76亿元,同比增长41.05%。

两者整体的增长,可谓非常强势,这部分得益于欧派和索菲亚品牌延伸战略的新业务。比较有意思的是,家居建材产业的百花齐放,不仅表现在产品创新、品牌打造层面,在战略层面,也出现了两极分化,并且战略的选择,均出现了代表性企业。

以TATA木门、久盛地板为代表的企业,并没有进入品牌延伸的光圈内,而是依旧坚持全面聚焦的战略,选择在自己所在品类创新和突破,逐步成为品类的代表,尤其久盛地板,在新年开始,聚焦到更为专注、正在发展、目前依旧较小的新品类——实木地暖地板领域,引起了整个家居建材的争议。但纵观2017年前三季度,两家企业发展都呈现了强劲的态势,依旧保持着超过40%以上的增长,并呈现越来越快的趋势。

从内在分析,无论大家居的欧派、索菲亚,还是聚焦的TATA、久盛,实际上都代表着一种趋势,这意味着由于经济增长、意识苏醒、国家政策等综合因素造成的消费升级正在进行,中国的品牌化进程进入到前所未有的爆发式阶段,中国品牌正在逐步壮大,并将有越来越多的品牌进入世界品牌名册。

欧派、索菲亚的大家居战略:品牌延伸红利

品牌延伸战略,是用一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上,往往这些品牌都是市场上较为著名、占有率较高的品牌,从企业的角度而言,这是为了最大化利用品牌红利,集中消费者已经形成的品牌认知、整合各类有效资源的最佳方式。

品牌延伸战略,几乎涵盖了各行各业。欧派从单一的橱柜,延伸至衣柜,进而演化为全屋定制,以及索菲亚从衣柜也扩展至全屋定制,都是采用的这一战略。实际上,这一战略也在短期内给予了两者最大回报,在最短时间内,抢占了其他品类中其他品牌的份额。

但是,必须明确的是,并非所有品牌都适宜于品牌延伸战略,换句话说,并非所有的家居建材品牌都适合泛家居化。事实也证明,几乎90%以上的品牌了,在所谓的家居一体化道路上目前都尚未取得成功。有两类品牌在泛家居化的道路上,有可能取得成功,一类是在市场占有率极高、已经形成高势能消费认知的品牌;第二类是只求精,不求量的精致化品牌。其他品牌在泛家居化的道路,应该引起足够的警惕。

为什么会这样呢?从定位的角度而言,“家居”不是一个确切的品类,因此不是一个能够消费的品类,欧派、索菲亚之所以能够在短期成功,是基于多年来人们对欧派橱柜、索菲亚衣柜所形成的认知,换句话说,欧派、索菲亚的成功,从本质上而言,是基于橱柜和衣柜所带来的消费者认知红利,而不单纯是品牌红利。



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