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10万元级车型消费变局明显 考验车企实力

10万元级车型消费变局明显 考验车企实力
2020-05-08 08:34:32 来源:经济参考报

新冠肺炎疫情对广西汽车消费市场产生了较大影响,政府和相关企业合力推出系列措施促进汽车消费复苏。近日,《经济参考报》记者在广西汽车消费市场调研时发现,此次疫情不仅影响了汽车生产和经销企业的经营策略,也使消费者偏好发生了转变,安全性、经济性和高保值率成为10万元左右价位汽车消费者普遍关注的新“核心三要素”。

经销商:为消费复苏做准备

新冠肺炎疫情对我国的汽车产业链产生了较大影响,广西市场也难独善其身。记者近日在广西多地采访发现,尽管汽车经销企业并未出现大规模裁员等情况,但总体经营状况不容乐观。

在广西桂林市临桂区的捷达桂林众达4S店里,总经理吴汉明正在给销售人员做心理疏导和新销售策略培训,以适应新冠肺炎疫情影响下消费市场的变化。

“消费者在减少,但团队成员不能随意流失,即使现在亏损运行,也要为后期的消费复苏做好准备。”吴汉明说,销售人员没有订单整日无所事事就会人心浮动,要维持店面的正常运转,不仅需要提高销售人员的销售技能,以适应消费市场的新变化,也需要做好心理疏导和团队建设,以维持队伍稳定。

记者从多家汽车经销商处了解到,尽管各品牌的销售情况有所差异,但进店人数和单车利润率下滑趋势已十分明显。

“除了新能源车型利润率稍高,传统燃油车的新车销售基本是零利润甚至贴钱经营,只能靠生产企业的销售返利和售后维修等方面的补贴维持企业的运转。”广西桂之杰汽车投资集团有限公司董事长尚阳表示,集团代理了三菱、雷诺、日产等众多品牌,但各品牌的经营情况均不容乐观,除了日系品牌的销售情况稍好以外,其它品牌只能是保生存。

“新车滞销、回款断流、履约困难、营收骤减,已成为广西多数汽车经销商必须面对的难题。”广西壮族自治区商务厅市场体系建设处负责人告诉记者,根据商务厅近期对广西汽车经销企业的调查情况研判,汽车经销商压力持续积聚下,部分企业生存情况堪忧。

该负责人表示,据调查,广西尚未复工开业的品牌汽车经销商中,35%日损失低于5万元,43%日损失超过5万元;已复工开业的汽车经销商受到疫情影响,门店顾客稀少,造成新车滞销、回款断流,部分经销商甚至出现履约困难等情况。区内77%的汽车企业经销商账上资金仅可支撑半个月至三个月,部分企业已在考虑降薪裁员以缓解用工压力和资金压力。

业内人士认为,尽管广西陆续出台了汽车促消费政策,但受制于地方财政实力,相比于我国其他省份,广西的“真金白银”偏少,促消费力度有限,因此仍需各家企业“咬紧牙关”挺过去。

消费者:“钱袋”紧缩偏好转向

新冠肺炎疫情对汽车消费市场的冲击不仅体现在企业端,消费端的偏好转变也正逐步向产业链上游传导,进而影响整个产业生态。

在广西南宁市一家日产汽车4S店内,35岁的覃先生正在向销售人员咨询日产轩逸汽车,但他对于销售人员列举的各项功能配置并不感兴趣。

“我不想知道这么多配置情况,我也不需要。你告诉我这辆车的安全气囊配置、百公里油耗还有保值率就可以。”记者了解到,覃先生已有5年驾龄,准备购置第二辆车。长期的用车经验让他对各项功能配置并不十分感兴趣,而是希望将第二辆车回归到代步工具的属性,只有安全性、经济性和保值率才是他关注的重点。

《经济参考报》记者在采访中发现,覃先生关注的这三方面要素正在成为10万元价格档位汽车消费者普遍关注的核心要素,而且这一消费偏好正在向各年龄层次消费群体蔓延。

记者采访时,遇上正在南宁市一家丰田汽车4S店内选购人生第一辆车的26岁的韦先生。“我开始考虑购买的是宝马1系,外形动感且有面子。但疫情发生后企业降薪,所以我必须更多地考虑汽车的燃油经济性和空间等要素,选择的车型价位也从20万元降为10万元档次。”韦先生说,尽管都是贷款购车,但此次疫情让我认识到留存备用资金应对突发情况的必要性,同时消费偏好也从面子型转向实用型。

“10万元档位的汽车,消费群体分布非常广泛,消费偏好也是五花八门。新冠肺炎疫情以来,冲动型消费者明显减少,消费向理性回归趋势明显。”广汇东风日产弘天4S店销售总监荣俊伟认为,新冠肺炎疫情影响了许多人的“钱袋子”,汽车消费对家庭资金链的影响明显提高,消费者对各种“花哨”的外观和舒适性配置的关注度下降,消费变得更加务实。

“以往18至30岁消费者对车辆外观、发动机功率和娱乐配置十分关注,30至50岁消费者则对部分品牌钟爱有加,对其它配置则不太了解。但是,近期以来,安全性、经济性和车辆保值率成为了各年龄层次消费者普遍关注的新‘核心三要素’。”尚阳说,以往消费者看车之前对车辆的各项参数知之甚少,而受外观、内饰、品牌等因素影响较大,在对车辆了解较少的情况下进行消费的情况非常普遍。但是,近期到店的消费者明显“专业”了许多,对车辆的各项数据,尤其是安全装置、油耗以及10年内贬值情况的关注度显著上升,冲动型消费比例下降明显。

记者走访了包括日产、雷诺、丰田、大众等在内的十多家经销商发现,消费者第一次到店即进行消费的比例由以往的平均20%以上下降到不足10%,单一顾客从到店至购车的周期由以往的1个月左右延长至2个半月。可以看出,汽车消费者的消费决策更加谨慎,消费行为向理性回归明显。

车市:信心回暖销量增长

随着我国复工复产的有效推进,经济企稳带动了消费市场回暖,进入5月,广西汽车市场消费明显复苏。

5月3日,“五一”假期期间,南宁的雷先生已是第三次来到大众的4S店咨询朗逸汽车。

“3月复工时大家都在传要裁员,去年就在商量的购车计划也只能搁浅。现在企业运行平稳,购车计划就再次上线。”雷先生说,疫情的发生使得私家车购置从备选项变成了必选项,但收入的不确定性一度使计划搁置,现在企业的平稳运行让我们恢复了消费信心,购车就变得迫不及待了。

记者观察到,今年的“五一”假期为众多消费者提供了看车、选车和买车的充足时间,尤其是让更加谨慎的消费者有了更加充足的时间进行车型比对,各家门店的经营状况也随之有了明显好转。

“五一期间消费明显回暖,各品牌销售同比提升均达到10%至20%。”尚阳对记者说,此次新冠肺炎疫情引致的消费需求,虽然在前期受到经济发展不确定性抑制,但随着我国经济逐步企稳,消费信心逐渐恢复,后期汽车消费市场仍将持续复苏。

广西壮族自治区商务厅市场体系建设处负责人认为,尽管2020年一季度广西汽车市场营收降幅超过10%,且将对2020年车市总体表现产生拉低效应,但市场调研预判显示,随着我国经济持续复苏,负面影响会逐步转弱,疫情带来的汽车刚性消费需求增加,将助力市场回暖,预计2020年广西车市降幅将为5%左右。

业内人士认为,新冠肺炎疫情对汽车消费市场偏好的影响,将通过经销商向汽车上游产业链持续传导,并对各个车企产生长远影响。在10万元价格档位车型市场中,注重车辆安全性、经济性和品牌声誉维护的车企将获得更好发展,部分减配降质、使用维护成本高、保值率低的车型及企业将加速被市场淘汰。

浙江:消费新风向倒逼车企强服务

上表示,商务部将鼓励各地结合本地实际情况,出台促进新能源汽车消费、开展汽车以旧换新等措施,进一步稳定和扩大汽车消费。次日,宁波市人民政府新闻办公室即发布消息称,自2020年3月25日起至2020年9月30日,消费者购买宁波本地生产、销售的乘用车并在本地上牌的,给予每辆车一次性让利5000元,每家企业限让利销售6000辆;杭州则表态要增加中小客车指标。

“从近期数据看,10万元价位汽车消费市场的热度在上升。4月份,10万元价位的吉利汽车销售量环比增长20%至30%。”解晓波表示,近期各店销量情况亮眼,相关政策的效应已初步显现。

然而,从长远来看,汽车厂商、经销商对10万元价位车型市场的预期与短期情况是否一致呢?记者采访发现,不同地区、不同地域的商家对这一问题的看法不尽相同。

“总体上看,近几年部分高端汽车,包括进口品牌车‘BBA’(宝马、奔驰、奥迪)的部分车型价格下行趋势较为明显,例如奥迪A3、宝马X1部分车的实际价格已经降至20万元出头,这在一定程度上引发了汽车市场价格的‘连锁反应’。”比亚迪汽车浙江迪信销售服务店总经理于建指出,近年来,进口高端车、合资品牌车正逐步加入到原本以国产品牌居多的汽车低价“车轮战”中。

于建认为,与燃油车不同,目前新能源车10万元车型的客户群体以经营类网约车司机为主。不少车主购车主要是为了降低运营成本,“毕竟从油耗上来说,一些车型几年下来可以省出一台车钱”,而普通消费者目前只对10万元价位汽车中的个别车型有较大兴趣,且多是出于燃油车限购等政策性压力下的考量。

业内人士分析认为,在北京、上海、深圳、杭州等一线或准一线城市,高端汽车的市场份额仍不可轻视。广汽菲克浙江辰通汽车有限公司销售经理张铮锋表示,不能指望在所有地方都通过价格优势创造“蓝海”,“不同地域、不同职业消费者对汽车功能定位的要求存在差异,关键还是要做强汽车品质。”

“汽车产业在中国发展20余年,从目前的市场需求和消费能力来讲,第一批买车的人早已进行了增购或换购,我们预测,未来的增长趋势是增购、换购人群远远多于第一次买车人群。与价格相比,更重要的是要做好汽车销售的精细化管理与服务——‘卖出一辆车不是结束,而是服务的开始’。”成都浩龙汽车销售服务有限公司市场总监卢燕山说。

“我们建议,尽快研究推出限定在郊区行驶的专用小客车号牌,不纳入目前城市机动车保有量调控指标。与此同时,尽快推出高排放老旧汽车淘汰更新政策,设置补贴奖励及购车时限。”浙江广成汽车集团总裁李斌认为,对于中低端汽车的消费市场而言,目前还是要挖掘汽车售后市场的服务潜力,制定更加详实、周密的汽车以旧换新和下乡惠农政策,深挖农村汽车市场消费潜力。

□记者 顾小立 张璇 崔可欣 杭州报道

“最近一段时间,10万元左右的燃油车销量总体不错。”浙江省宁波市轿辰丰田总经理许鑫对刚刚过去的“五一”假期业绩比较满意,“出人意料的是,我们的销售同比去年有增无减,都超额完成了目标任务。”

许鑫注意到,尽管受到疫情影响,直至2月底宁波轿辰丰田门店才开始恢复营业,但近期不少刚需家庭,特别是首次购车客户对10万元及以下的中低档价位“亲民”车型的兴趣有所提升。“从某种程度上来说,疫情对汽车销售的影响呈现出微妙的‘矛盾’状态:一方面,疫情让许多人降低了去4S店选车的动力;另一方面,疫情又促使不少人萌生了‘自驾防疫’的计划。”许鑫说。

秦女士的购车计划印证了许鑫的推测。最近,刚参加工作不久的她开始“恶补”各种购车知识,并打算在6月前选定车型。“以前没感觉,但现在觉得与挤公交挤地铁相比,自己开车好像更安全。多数年轻人自有资金不多,在依靠自身薪资购车的情况下,性价比毫无疑问是重要考量因素。”

在浙江杭州,吉利汽车经销商杭州豪麦汽车销售服务有限公司总经理解晓波向《经济参考报》记者出示了一组潜在客户数据:2020年1月以来,购买10万元左右吉利车潜客的主要年龄分布为20岁至40岁,年均收入分布为8万至15万元,“该部分客户占比达75%以上,其中男性占比高达九成。”解晓波表示,在已购车客户中,首购人群占比达到67%,“首购指标具有特殊意义,反映了当下‘购车族’消费定位的新风向。”

“以‘90后’为代表的青年工薪阶层对10万元车的消费诉求不可小觑。”一家整车制造厂商的销售部门负责人向记者透露,在经济性与性价比之外,追求通勤方式的私人享有性、汽车产品功能的丰富度、车型概念设计的理想性,是当下年轻消费群体给汽车厂商出的重要“考题”。

在采访中,不少汽车经销商表示,受疫情影响,汽车市场需求不足、消费停滞等问题依然存在,此时政府出台的促消费政策将在短期内给予市场重大信心,尤其是对10万元左右中低档价位家用车而言,其主要用户群体的购车积极性受政策风向影响程度更大。(范超)

(责任编辑:孟翔宇)