近日，北京市消费者协会开展了直播带货消费调查。调查报告显示，在30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题，如并无公示商家资质信息、无上传资质证明等；有3个样本涉嫌存在虚假宣传问题，如宣传产品功效、使用“产品质量绝对第一”等极限表述；有1个样本执行“7天无理由退货”不到位。

疫情以来，线下消费受阻，线上消费大热，直播带货成为了火爆的风口。对消费者来说，电商直播便宜的价格、实时的互动和生动的展示效果，为购物提供了全新的消费场景。但在直播带货流行的同时，正如调查报告显示的，各类市场乱象确实层出不穷。

事实上，上述报告虽然只采样了30个样本，但它所涉及的问题，比如虚假宣传、退货售后难等，可谓普遍存在。今年3月底，中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》就显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。

直播带货频繁出问题，很大程度上正是因为它是种全新的消费形式。以虚假宣传为例，修订后的《广告法》明确，广告代言人应当与广告主承担连带责任，不得有虚假宣传，误导消费者，包括不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语等等。但直播带货的场景，跟《广告法》约束的传统广告情形有着很大的不同。比如，直播过程通常是长时段的，且实时展现，说错话也可以收回，界定虚假宣传存在较大的难点。再如，很多主播都会宣称自己带货的商品是全网最低价，这又是否符合《广告法》规范呢？

另一方面，电商直播的门槛较低，一些主播对商品的性能、价格、质量、售后等缺少把关。正因如此，直播带货的过程中，出现过不少让人啼笑皆非的案例，比如，有主播带货时居然称，某款产品获得过“诺贝尔化学奖”，后又改口为“诺贝尔化妆学奖”。

而且，相对于传统的网购，直播带货还经常是跨平台的——直播是一个平台，购买交易是另一个电商平台。这种局面下，不仅带货主播的角色定位不清晰，直播平台、电商平台、商家和主播之间的权责关系，同样比较模糊。一旦出现假冒伪劣等消费争议，消费者可能维权无门。

正是考虑到这些问题，一些地方和行业协会已经开始探索给直播带货立规。比如浙江省网商协会日前发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，明确了不同直播涉及主体的相关责任，比如要求平台对直播间进行监控，及时清理违规内容。中国商业联合会起草的《视频直播购物运营和服务基本规范》，同样开始了意见征集。

这些行业规则方面的探索，可以为直播带货的规范化探路。不过还得看到，这类规范更多是行业协会、团体层面的，未必有强制约束力。要想让直播带货良性发展，对一些争议问题，比如主播代言责任的界定、产品出现质量问题后责任如何划分等，在监管、执法等层面，仍然需要有进一步的明确和细化。

数据显示，截至2020年3月，电商直播用户规模已达到2.65亿，增长势头显著。既然是新兴行业，在快速发展过程中，行业监管和规则完善难免会出现一定的滞后。但面对越来越多的消费纷争，必须加快理顺行业规则，让直播平台、商家和主播，都能够依法依规带货卖货。（熊志）