摘要：解读兰湘子运用“干饭节”IP高效驱动全国化破圈的营销打法。
当餐饮行业陷入深度内卷，在产品同质化和促销疲劳的双重夹击下，消费者早已对“满减优惠”提不起兴趣。尤其对年轻人而言，他们更愿意为好玩、能晒、有参与感的消费体验买单。
面对这一变化，湘菜小炒品牌兰湘子交出了一份值得关注的答卷，其连续三年打造的“干饭节”正逐步演变为品牌专属节日IP。通过多城联动、游戏化营销、社交裂变等组合打法，兰湘子让“干饭”成为品牌与消费者之间的“社交货币”，探索出一条区域品牌轻量破圈、走向全国的新路径。
六城快闪+社交裂变，“社交货币”带动品牌出圈
在过去，餐饮营销大多围绕门店展开，虽然能短期引流，却很难突破本地圈层。兰湘子此次“干饭节”明显跳出了这一逻辑。
今年4、5月，兰湘子在西安、北京、苏州、武汉、郑州、杭州6座城市接力开启“干饭节”快闪活动，每城仅限3天，以高频短节奏集中引爆活动热度。在线下，品牌打造“干饭操场”主题装置，通过打卡任务和互动游戏吸引人群参与；线上则鼓励用户在抖音、小红书等平台发布内容，带话题互动即送福利。
这种“内容换福利”的机制，充分激发了用户的分享欲望。用户从被动接受者变为主动传播者，每一次参与都成为一次品牌传播。这种“社交货币”机制，让“干饭节”不仅仅发生在线下，也在社交平台形成广泛的讨论与曝光，实现品牌声量从门店半径到社交半径的跃迁。
对区域品牌而言，这种由用户自发参与和传播带来的裂变式破圈，远比传统广告更轻、更快，也更贴近年轻群体的偏好。
干饭变“任务通关”，游戏机制激发用户深度参与
与单一的降价促销不同，兰湘子干饭节通过一套游戏化的参与机制，让顾客主动“玩”起来，深度参与品牌活动。
今年的干饭节活动围绕一张“干饭卡”展开。用户扫码领取后即可开启五项任务，包括试吃招牌菜、模拟点单、套圈游戏、DIY玩偶等，每完成一项可获得印章，集齐印章可兑换“干饭包”等周边或优惠福利。
据活动中期数据显示，干饭节活动用户平均停留时长达27分钟，显著高于常规促销活动；超80%参与者完成4项以上任务；“兰湘子干饭节”等相关话题总曝光量突破8000w次。
可见，相比传统促销追求快速转化，干饭节的游戏化机制显著提升了用户停留时间与互动频率，更充分激发了分享意愿，让干饭变成一种值得被记录和传播的社交体验，增强了用户与品牌之间的情感连接。这种从“促销刺激”向“体验驱动”的转变，不仅提升了活动现场氛围，也在潜移默化中加强用户对品牌的好感度与记忆点。
节日IP化沉淀品牌资产，助力区域品牌全国化
对区域品牌来说，想要走出本地市场，仅靠门店复制远远不够。真正的挑战在于，如何在不同城市乃至全国范围内，建立起统一而清晰的品牌认知。兰湘子打造“干饭节”的核心价值，正是在于通过IP化运营，为品牌构建了一笔可长期积累、强化品牌形象的隐形资产。
“干饭节”并非一次性的节点营销，而是连续三年运营的品牌节日，具备统一识别度和社交传播力。兰湘子以“干饭”这一大众熟知的语境为切入点，结合品牌调性和湘菜小炒的特性，将其打造成专属的品牌语言，并通过“干饭卡”“干饭操场”等具象化符号，持续在消费者心智中强化“干饭=兰湘子”的品牌认知。
这种节日IP还具备天然的社交属性，用户每年都期待参与，每次分享都在强化品牌印象。对于正在向全国扩张的区域品牌而言，“干饭节”就像是一张社交名片，以一种轻量却高效的方式，帮助兰湘子跳出门店边界，实现跨城传播，在更广泛的城市与人群中积累认知、建立连接。干饭节所沉淀下来的品牌资产，正成为其全国化发展的关键助力。
兰湘子干饭节的成功，不只是一次热闹的营销事件，更是一次区域品牌全国化破圈的探索和实践。通过节日IP化运营，兰湘子正在用“干饭”这枚社交货币，广泛结交全国干饭人，也为区域品牌展示了一种更轻、更快、更可持续的全国化新解法。
免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。
标签：
