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“黑色星期五”到“线上星期一”:疫情使美国消费者行为正发生50年来最大转变

“黑色星期五”到“线上星期一”:疫情使美国消费者行为正发生50年来最大转变
2020-12-03 16:31:48 来源:人民网

说起美国的“黑色星期五”,相信大家第一时间想到的画面是:店门前的长龙,以及尖叫着冲进商店疯狂抢购的人群。这是往年美国“黑色星期五”的经典开场。但在今年,这样的场景已经看不到了。“黑色星期五”是感恩节的第二天,各大商场都会推出大量的打折和优惠活动,标志着年底打折季的开始。

根据市场机构Adobe Analytics的数据,今年的“线上星期一”是美国历史上最大的在线购物日,消费者在线消费达108亿美元,平均每分钟的购买总额为1200万美元。不少商家更是将促销力度维持一周,打出了“线上购物周”的口号。“线上星期一”是“黑色星期五”之后的第一个星期一。在这天,许多商家会在网上商店里提供相当大的折扣幅度吸引顾客。

线上线下冰火两重天

相比往年“黑五”实体店外的长龙,今年各大商场只能用“惨淡”来形容。记者在“黑五”当天到访位于旧金山湾区的NewPark Mall和Westfield Valley Fair两个商场,只有少数店外因控制室内容量而排起了队,大多数的商铺都与平常无异。有的店员甚至在店门口喊起了买一送一的口号,这种“吆喝叫卖”的景象发生在本应“争相抢购”的“黑色星期五”,实属罕见。

调查机构Sensormatic Solutions称,“黑色星期五”当天,外出购物人数比去年暴跌了52%,社交距离限制、室内容量限制等都让购物者减少了到实体店购物的欲望。相比线下的落寞,线上则是热火朝天。“黑五”当天,全美消费额达到90亿美元,相当于每人消费27.5美元,比去年增长21.6%。美国零售联合会首席经济学家杰克·克莱因兹(Jack Kleinhenz)说:“很多人无法在感恩节假期出门,于是在家寻找庆祝节日的理由。他们觉得欠自己和家人一个好假期,因此会在网上多购物多消费。”

亚马逊、沃尔玛、梅西、Best Buy等电商平台上,大部分商家今年给出了罕见的优惠,并将优惠力度维持一周甚至更长。

网购品类拓宽 食品杂货类消费激增

受持续大半年的疫情影响,很多美国消费者习惯和商家销售方式已经发生变化,而这种变化将会是永久性的。除电子设备等传统"黑五"大热商品,消费者今年还在网上抢购杂货、食品和酒类等,网购品类大大拓宽。数据显示,"黑色星期五"的在线杂货类购物较10月每日平均水平激增了397%。

种种迹象表明,疫情将美国的在线食品杂货销售推到了非同寻常的高度。而当中,生鲜配送平台的崛起最为瞩目。在疫情初期,消费者选择生鲜电商购买食品,是为了减少与人群密切接触的机会。试用过后,大家发现生鲜配送能够极大地降低购物时间成本,因此业内分析认为,即便疫情结束,一部分人会回归实体超市,但仍将有很大一部分的消费者将继续留在平台消费。沃尔玛首席执行官道格·麦克米伦(Doug McMillon)表示:“我们坚信,现在的大多数消费行为,即使疫情结束,仍将持续。”

行业分析师戴维·利文斯顿(David J.Livingston)表示,由于突如其来的疫情,各大电商平台正在争夺美国每年1万亿美元的食品杂货市场中所占的份额。

线上线下混合模式加速发展

在今年的"黑五"打折季中,有一个悬而未决的大问题:订单能否在圣诞节前送达家人朋友手中?随着线上销售额大增,商家从疫情开始,便一直在提醒消费者,订单可能无法按时到达。相比起纯线上或纯线下的购物方式,一种新的混合模式正在快速发展—-路边取货(curbside pickup)。消费者从网上购买产品,然后在实体店外提取现货。在疫情暴发初期,为了遵守防疫要求,以及确保消费者有足够的信心出去购物,零售商们在卫生安全上投资数十亿美元,却面临巨大亏损,于是迅速调整策略,发展路边取货模式。这种模式既满足疫情期间人们对非接触式购物的需求,也降低了商家运输成本。

“美国人习惯开车出行。事实上,他们非常喜欢去实体商店购物。因此这是一种混合模式,让人们能同时体验开车出行和实体店购物的乐趣。”行业分析师奥利弗·陈(Oliver Chen)说。

Target在感恩节前将所有门店外取货的位置增大了一倍。Target表示,相比于传统的从仓库配送订单,路边取货的平均成本下降了近90%。其路边取货的销售量在上季度的涨幅超过了700%。Best Buy也表示,其线上收入中41%的收入都来自路边或店内取货。

感恩节后的周末,全美路边取货量比去年同期增长了67%,其中,有提供路边取货服务的零售商比没有提供该服务的零售商的线上流量转换率高了31%。

商家借“黑五”布局线上

今年的"黑五"可谓是线下无人抢,线上创纪录。受疫情影响,包括沃尔玛、Target和Best Buy在内的多间零售商纷纷在10月中旬与亚马逊会员日同步开启假日大促,并延长了“黑色星期五”原本仅持续一天的促销活动。同时,零售巨头们都加大了线上促销力度和对在线服务的投入力度,有意与网购一哥亚马逊竞争。

由于预计感恩节当天店内消费者不多,并且想接此机会将消费者引流到线上,沃尔玛和Target都宣布将在感恩节当天关闭线下实体店,从第二天早上5点起在实体店开始“黑色星期五”促销活动。为了鼓励线上消费,商家将自家的大热商品都设为仅在线销售。例如,在沃尔玛,广受追捧的视频游戏机索尼PlayStation 5和微软的XBox Series X将仅在线销售,多种热门商品也不会在门店出现。

高级分析师维韦克·潘迪亚表示:“数以十亿美元计的交易正在向线上迁移,疫情则加速了这种趋势的发生。”

疫情令美国乃至世界零售业发生巨大变化。“美国消费者的购物行为正在发生过去50年来最大的转变,便利和安全的重要性提高,电子商务的发展比以往更快,”咨询公司Publicis Sapient的北美零售策略主管Hilding Anderson说,“优先数字化的公司将是这个新时代的最终赢家。”(邓圩 叶颖)

(责任编辑:耿倩)