网红非遗：如何从红一阵到一直红

从《舌尖上的中国》到《我在故宫修文物》，一个个非遗借助媒体传播走红网络。然而，热闹有余后劲不足，不少网红非遗走红后又迅速沉寂。某锅具品牌CEO刘先生告诉记者，《舌尖上的中国》播出后，库存的铁锅被一抢而空，但后来假锅横行，销量又一下子降到谷底，“变化之快颇有互联网速度”。这类遭遇，源于非遗领域行业规则的缺失和品牌观念的淡薄。日前，由文化和旅游部非物质文化遗产司支持的2018非遗品牌大会在广州召开，与会代表总结和分享了近些年非遗品牌保护的生动实践，试图为网红非遗寻求长久生存之路。

1.用品牌为自己护航

网红非遗不仅面临假货的挑战，专利和版权也经常受到侵犯。在假冒商标和地理标志之外，甚至还出现了假冒传承人名字的案例。章先生是潮州手拉壶一老字号的第五代传人，也是潮州手拉壶这一国家级非遗项目的传承人，他的姓名印章就曾被他人抢注商标。在那之前，章先生只顾埋头把壶做好，从来没想过去注册商标来树立自己的品牌。后来，在各方的共同努力下，章先生拿回了属于自己的商标。假冒产品消费了非遗的声誉，根正苗红的产品却往往在市场竞争中处于下风，甚至要“以一敌百”对抗假冒产品的冲击。那次经历让章先生意识到：“传承非遗，不仅要技艺好，还要懂得保护自己的品牌。”

据广东省律协知识产权专委会的王广华主任介绍，非遗权益人可以申请地理标志来保护非遗产品，符合工艺流程的产品就可以使用地理标志和商标，打了品牌又没有取得许可的产品就是假冒品牌。

商标之外，凝聚着非遗传承人心血的产品设计和创新，也可以通过版权的方式得到保护。“任何作品只要我们付出了劳动，有创造，都应该把它具象化，登记版权就是一个很好的手段。”广州市版权保护中心主任肖东说，“作品登记机关会把我们的人身权和财产权梳理清楚，对我们拥有的权利进一步明晰，可以让传承人的作品传播范围更加广泛，从而获得更广泛的利益，有收益才能有传承。”

2.在使用中获得活力

发起“稀捍行动”的上海起承文化CEO米成认为，一些非遗之所以受欢迎，是因为有人去使用它，并且非遗手艺人能够从中获得收益和尊重进而有了传承动力。因此，非遗的生命力在于使用，将非遗转化为有品质、有温度的生活方式，服务大众，才是非遗最好的传承方式。

什么样的非遗能够走进日常生活？一个生动的案例是，“稀捍行动”联合了众多国际品牌，结合南京金箔、羌绣等非遗项目，开展了非遗保护的创新实践。比如，在酒店内尝试更多非遗与生活空间的结合，以优化非遗周边产品在人们日常使用场景中的体验。米成说：“我们要保护非遗和传统工艺，就要让它在保持自己精神的同时，尽可能符合现代人生活的逻辑，那样非遗就能在现代生活中获得新的活力。”

非遗代表传统，传统只有跟时代结合才能接续新的生命。集聚多位国家级、省级非遗传承人的佛山一家美术陶瓷厂，近年来加大文创产品开发力度，积极探索品牌转型。比如，作为岭南地区传统建筑装饰工艺，传统灰塑主要用在建筑物墙壁上沿和屋脊等处。如今，该厂国家级传承人邵成村正牵头开发新型“会呼吸的涂料”，把灰塑提炼成一种建筑材料，融入现代建筑。邵成村说：“有了新的灰塑提炼技艺，就可以让无法居住在岭南古建筑里的人，也能分享到创新的传统工艺的价值。”