厨电业急转直下 价格战打是不打

2018下半年，整个家电市场不确定性越来越大，这是业界的共识，至于是否引起价格战，外界分歧很大。部分业内人士表示，厨电市场价格战的担忧和困扰或不存在。

从2012年-2017年，中国厨电市场零售额平均每年增长13.5%，以两位数高增长领先所有家电品类，如今厨电营收规模已经触及千亿的临界点。

更重要的是，以方太、老板、华帝为主的专业三强品牌竞争格局已经成，其中粗略估算，方太100亿、老板电器70亿元、华帝57亿元，而且三强品牌盈利能力均较强;在净利润率方面，方太约12%、老板约20.8%、华帝约8.9%，他们是近几年厨电市场发展的中坚力量，也积蓄足够的实力和定力应对变局。

与此同时，美的、海尔等综合品牌阵营也颇具实力，不仅加码研发、市场、渠道等投入，而且通过资本并购、合作等手段抢占世界厨电经济的风口。例如，海尔收购美国GE家电、新西兰斐雪派克;美的与伊莱克斯成立合资公司，海信今年收购欧洲品牌Gorenje的厨电业务等等，有力支撑中国厨电的高端化转型。

可以说，虽然厨电行业的品牌集中度不如白电，但是巨头以绝对先发优势成为市场变局的第一驱动力，对定义产品、引领行业手握话语权。

可以说，厨电主流市场几乎被些不同阵营的头部品牌所占据，而他们第一竞争手段并非价格而是价值，厨电几十年的稳定增长已经形成惯性，最前沿的主流厨电企业不会轻易“价格”这个市场敏感竞争手段透支市场。

特别是，厨电行业下半年才是真正的旺季，“金九银十”能给厨电企业相当大的空间和时间消化库存，这也是高端、成套、嵌入式等一体化厨电产品的极佳机会。在此到来之前，价格战无益于彼此削肉，这种概率极低。

三强多综分化加剧，千亿厨电走向何方？

可以确定的是，厨电多年爆发式增长已经走到调整期，下半场变量陡增。同时厨电业“三强多综”的竞争格局已成型，向着千亿规模再次进发。

在这个历史性的路口，往上可以是支撑家电业下一轮爆发增长的新动能，往下也面临着冰箱、电视等传统家电品类同样类似的价格战考验。不论是向上和向下，不同位置的厨电企业会有不同的选择。

同时在厨电市场红海之下，也难掩水槽洗碗机、破壁机、净水机等蓝海新品类的爆发，头部品牌强势垄断格局之下也无法阻挡小品牌、跨界者价格冒进的可能。

对于厨电企业来说，下半年更加清晰的是，品牌分化、产品多元、市场细分、服务升级、渠道下沉等态势明朗，厨电市场的竞争激烈程度大大增加。在这个新环境、新路口，厨电企业核心竞争根本仍离不开产品、体验和服务。

尤其是产品差异化和品牌影响力上，如何提升新技术、新产品、新服务附加值，才是厨电产业未来必然的出路。不能因为一时的市场起落而迷失自身发展的战略初心。

此外，最需要注意的是，厨电企业将自身的发展与房地产进行简单需求捆绑才是最大担忧，在高端转型、需求升级、渠道变革的发展历史性风口，如何利用集成灶、水槽洗碗机、套系化、中央油烟机等新产品纵横扩张、跨界融合，拓展新空间、新增量，也是千亿厨电在未来2、3年再出发所面临的必选项。