创造大众读物的经典

3、独特的营销策略

1994年5月，三联版“金庸作品集”正式推出，甫一亮相，便立即赢得一片好评，也成为图书市场热捧的对象。其实在决定出版金庸作品之前，董秀玉一直有一个担心:“学术文化类书籍很容易被冲击，所以我也怕金庸的书冲了三联的文化书，毕竟文化类书目才是三联的主业。”为此，三联书店经过研究讨论，有了两个让业界有些意外的营销举措。

其一，坚持整套出版和销售。当时盗版金庸作品很多，分散销售对于冲击盗版作品没有任何优势;同时，这也是三联的整体战略。当时三联一年新上架书有120种，如果拆开卖，单是金庸的作品就占三联一年新书的1/4还多，这个比例对三联未来的销售有潜在的威胁，也会影响三联的主业。

其二，每次订货会不上“金庸作品集”。这主要考虑订货会上新华书店都有份额，货款有限，订了金庸就很难再订别的。所以上订货会的全部都是学术文化类书籍，这样就保住了学术书年年增长。另外，金庸的书没必要再借助这种场合去推销，可随要随添，不影响销售。董秀玉回忆，在与金庸签订的出版合约中规定，前五年每年5万套，后三年每年4万套。算下来，一千多万册的销售量，“整个回款量非常大”。

“金庸的书占了很大码洋，两三千万，如果我们把宝都押在他的书上面，给我们后面带来的风险也很大。”董秀玉坦言，这样的举措也是为版权期结束所做的长远考虑。“版权书一定有走的那一天，而我很清楚我们的根本是学术书，这是不能动摇的。所以合约期间我非常清醒一点:一定不能让版权书冲击主业。只要我们按合同每年保证销售5万套，其他你无权干涉。庆幸的是，我们坚持得还不错。”现在看来，三联书店当时的决策非常有远见，在三联与金庸合作的八年间，三联的学术书籍非但未受到影响，反而一直有所增长。

在三联书店原来的计划中，曾打算出平装本、精装本和小开本(即口袋本)，平装本先出。从实际销售看，平装作为整套销售是最合适的。三联最终只是装订了一些精装书，是作为礼品的非卖品，曾送了5套给金庸。1999年4月，三联书店又根据市场需要，推出“口袋本”金庸全集，短时间内印数达到5万套。随着电视剧《笑傲江湖》的热播，又掀起新一轮金庸热，2001年3月，三联书店又印了6万套《笑傲江湖》和部分“金庸作品集”，使市面上一度脱销的“金庸作品集”再度与读者见面。

董秀玉介绍说，从合约过程整个来说，都很顺利。代表金庸的代理是两个大会计，他们对账本很精通，到年底时，三联会打开仓库，请版权方面来审核销售情况，操作非常规范，对方也都对三联的销售和账务以及诚信度很满意。

4、八年姻缘

在三联书店出版档案关于“金庸作品集”的卷宗里，还保留了数封读者的来信，其中一位来自上海的老编辑说自己在退休后才开始看金庸，立即被其“大气磅礴，想象诡异”的风格所吸引。有趣的是，这位老编辑在信后面列了长长一个单子，列出自己校出的错误，其认真程度令人感慨。还有一封年轻读者的来信，仔细地纠正了插图的一个错误。“有一节是杨过与黄药师分别从两旗杆跃下，书中有一插图，图中杨过断的是左手，而书中杨过断的是右手，此已是自相矛盾。”他还希望编辑们能转告金庸先生。读者对这套作品的喜爱程度，由此可见一斑。

“1994年发生的三件事，是金庸小说研究史上的里程碑事件。”武侠小说研究学者陈墨说。那一年，三联书店推出“金庸作品集”，北京师范大学中文系王一川主编的“20世纪中国文学大师文库”将金庸排在第四位，北京大学授予金庸荣誉法学教授。“几乎就是在一夜之间，金庸小说从主流文化眼中的雕虫小技乃至洪水猛兽，突然步入了学术的神圣殿堂。”有人评价说，三联版的金庸全集有点一统武侠小说江湖的味道。此后，其他出版社出版的其他武侠类小说，不仅在风格上仿照三联版，在销售上都是成套卖，从某种意义上说，也从此把整个武侠小说的出版纳入到正规的渠道上。而另一方面，三联版也把金庸作品从武侠小说的芸芸众生中挺立而出。有人评论说:直到三联版金庸作品的出现，金庸小说才终于走向“文化精品”，它也喻示着金庸小说本身的价值转型，“即它已经从单纯的阅读和消费价值转变成经典文本才具有的收藏价值”。金庸作品的阅读文化嬗变，是解密新时期大众文化生长史的一把钥匙。在这意义上，金庸武侠实乃市场化改革在通俗文化领域的体现。金庸作品从盗版流行直至踏入通俗文化经典的殿堂，正是市场化改革最终成为主流话语的真实表现。

这么多年，三联版金庸作品集一直是众人心目中不可超越的经典。“很多年后还有人追着我要那套书”，董秀玉笑着说。让董秀玉欣慰的是，金庸的书“走”了之后，三联业务并未受到严重影响。反观这段合作，董秀玉说，最明智的是把金庸作品放在“恰如其分”的位置上，认清主业。

1993年初，董秀玉曾在一篇文章中说过:“作为文化产业的出版界，一直在文化责任和商业利益两种功能的巨大混乱中拉锯。启发知性的出版物是社会发展不可或缺的能源，而商业利益亦是企业发展必备的动力。出版者必须在不断抗拒一元化及平庸化的压力中，紧跟时代与社会，寻求持续的突破和发展。”“只有在文化责任和商业利益的博弈中运转自如、具备长远战略眼光、守得住根本，才是最后的赢家。”三联与金庸的八年姻缘，已足以证明了这一点。

（作者：李菁，系《三联生活周刊》常务副主编，本文节选自《守望家园》）