摘要：6月19日，桂林西麦食品股份有限公司(以下简称“西麦食品”)正式挂牌深交所。作为“燕麦第一股”，西麦食品发行价为36.66元/股，上市后股价连续涨停两日，6月21日报收63.88元/股。

华夏时报记者 金晓岩 北京报道

在众多舆论之下，西麦食品终于如愿以偿登陆深交所，坐上燕麦第一股的交椅。

6月19日，桂林西麦食品股份有限公司(以下简称“西麦食品”)正式挂牌深交所。作为“燕麦第一股”，西麦食品发行价为36.66元/股，上市后股价连续涨停两日，6月21日报收63.88元/股。

强有力的资本市场背后，西麦食品却并没有外界想象的那么自信。尽管根据招股书显示，西麦营收高达7亿元，不过，和国内众多食品企业一样，西麦食品也在发布的公开公告中坦承，其自身存在的重营销、轻研发，产品结构单一的弊端。同时，上市当日，西麦食品董事长回应大单品质疑，表示将大力投入休闲燕麦食品，抓住新的消费趋势。

土豪式烧钱的营销

创建于2001年的西麦食品，至今已经走过18个年头。一直以来，西麦食品的主营业务均为燕麦食品的研发、生产和销售。旗下产品主要有“西麦”品牌燕麦，包括纯燕麦片、混合型燕麦片和烘焙燕麦片。

在目前国内的燕麦市场上，只有外资品牌桂格和其分庭抗礼了，二者被看作是目前国内燕麦市场上的第一梯队。表面上看来，随着此次西麦食品的上市，西麦食品成功拿到了“燕麦第一股”的称号。但其实风光背后，西麦食品的日子一直过的挑战重重。

据了解，2016年之前，西麦食品在国内燕麦市场一直位居第一，但随着国际品牌进入中国市场，市场第一的地位已被桂格取代。值得一提的是，上市首日，在回答投资者市占率于2016年被桂格反超、公司有无重新夺回第一的计划与愿景的问题时，西麦食品并没有正面回应。

西麦食品招股书显示，2014年到2017年，西麦食品实现营业收入5.42亿元、5.68亿元、6.31亿元和7.2亿元，同期净利润为6040万元、6632万元、9447万元和1.01亿元。此外，同期该公司生产的纯燕麦片和复合燕麦片的毛利率均在55%以上，高于同类企业。

虽然西麦食品营收和净利润依然在逐年上涨，但是西麦食品土豪式烧钱法却一直是个不可避免的营销坑。

《华夏时报》记者在西麦食品的招股书看到，2015年至2017年，西麦食品“宣传推广费”分别为0.90亿元、0.96亿元和1.01亿元，分别占同期营收的15.58%、15.21%和14.03%，三年平均值为15.03%。

另外，西麦食品的销售费用也一直居高不下，2015年至2017年销售费用分别为2.17亿元、2.22亿元和2.51亿元，占公司总营收的比例在35%上下，同期扣非净利润则分别为0.58亿元、0.82亿元和1.14亿元。

对比差异明显的是，2014年到2017年，西麦燕麦的研发投入却仅仅为185.28万元、189.80万元和243.73万元，占当年营业收入比例0.33%、0.30%、0.34%。

值得注意的是，销售费用严重高于研发费用，一直都是西麦食品上市之路上，被舆论诟病最多的弊端。招股书上显示，截至2017年末，西麦食品的销售人员为1334人，而研发人员仅8人。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，重营销、轻研发的情况，在整个中国的快消品行业都是普遍存在的，但在2016年进入后营销时代，消费端在倒逼产业端创新发展，如果过于轻视研发，将对企业未来可持续发展的能力产生一定的制约。

产品结构单一的风险

和销售费用和宣传费用过高问题同时存在的是，产品结构单一，而这也一直是困扰西麦食品的掣肘。而且，西麦食品还着重在招股书上坦诚披露了该方面的内容。

《华夏时报》记者在西麦食品的招股书中看到，其对外表示，公司目前的主要产品为纯燕系列麦片和复合系列麦片，报告期内，燕麦系列产品贡献的销售收入分别占公司主营业务收入的98.46%、98.11%和 97.72%，贡献的毛利分别占公司主营业务毛利的比例 99.38%、99.03%和 98.71%，燕麦产品基本涵盖了公司主要的收入和利润来源。因此，公司的销售业绩很大程度上取决于燕麦产品在市场上的品牌影响力和消费者认可度，如果未来市场发生重大变化，对公司燕麦产品的品牌影响力和消费者认可度产生重大不利影响，进而可能影响公司的销售业绩，公司存在产品结构单一的风险。

对此，西麦食品董事长谢庆奎也在上市会上回应了这一问题。“上市后，我们将在进一步巩固、拓展西麦品牌的基础上，通过公司旗下西澳阳光等副品牌打造时尚、便捷、健康的轻盈早餐、膨化燕麦、烘焙燕麦片等燕麦食品，大力拓展年轻消费群体，同时还将加大燕麦主食系列产品的研发及市场拓展力度，如燕麦面、燕麦米等。”谢庆奎透露，目前公司烘培燕麦、膨化类燕麦食品等此类休闲燕麦食品已小批量上市，后续还将持续有新品推出，公司未来三五年的目标是将西澳阳光打造成国内燕麦休闲食品第一品牌。

目前，国内燕麦市场上，燕麦食品行业企业数量不多，国内企业主要集中在北方的河北、内蒙等地和南方的广东、广西等地，产业集群效应明显，行业集中度较高。我国燕麦食品品类相对较少，各企业产品同质化较严重，主要以燕麦片为主导，新型燕麦食品推出缓慢，产品竞争充分，市场化程度较高。

“企业研发不发力，单靠营销并不可取。企业都需要从前端发力，而不是靠后端发力。”一位业内人士直言。

对于上述存在的诸多隐忧，《华夏时报》记者通过电话和邮件的形式对西麦食品进行采访，但截至发稿前，对方并没有给予回复。