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古井贡酒2019年销售费用远超净利润:品牌力后劲不足隐忧成现实

古井贡酒2019年销售费用远超净利润:品牌力后劲不足隐忧成现实
2020-04-29 15:40:56 来源:中国网财经

中国网财经4月28日讯(记者 李静)近日,安徽古井贡酒股份有限公司(000596.SZ)发布了2019年年报及2020年一季报。财报显示,2019年公司营收与利润均实现了两位数增长,但2020年一季度这两项数据则出现了两位数的下滑。

值得注意的是,年报数据体现出古井贡酒营销过份倚重广告投放,公司销售费用占比居高不下,同时,公司还因抢注“年份原浆”商标,备受行业质疑。

全国化扩张艰难、销售费用高企

财报数据显示,2019年,古井贡酒实现营业总收入104.2亿,同比增长19.9%;实现归属于母公司净利润 20.98 亿元,同比增长 23.73%。在营收利润双增长的同时,公司却在经营活动现金流方面出现了大幅下滑,全年公司经营活动现金流量净额仅为1.92亿元,比上年减少86.64%。

对此,古井贡酒解释称,经营性现金流减少的主要原因为本期不可提前支取的结构性存款及定期存款大幅增加,公司在编制现金流量表时将该部分款项不作为现金及现金等价物,从经营活动现金流量中扣除。如扣除上述因素影响后的经营活动现金流量净额为19.97亿元。

从地区来看,古井贡酒华北市场实现营收5.57亿元,同比增长27.61%;华中市场实现营收93.27亿元,同比增长18.55%;华南市场实现营收5.21亿元,同比增长41.59%;国际市场实现营收1234万元,同比下降15.99%。

上述数据显示,华中市场的营收仍占全公司营收的90%左右,古井贡酒的全国化还有很长的路要走。而重金砸向广告投放,则成为古井贡酒意图全国化的重要策略之一。

据了解,古井贡酒连续四年冠名央视春晚,还在元宵晚会上获得了特约播出席位。大手笔的广告推升了销售业绩,同样造成了销售费用的激增。

数据显示,2019年古井贡酒销售费用31.85元,同比增长18.73%。其中广告费高达8.76亿元。值得注意的是,古井贡酒2019年全年净利润仅为 20.98 亿元,销售费用比公司净利还高出10亿元左右。

事实上,古井贡酒通过大手笔广告投放推动销售业绩的做法,从几年前就已经开始。

历年年报显示,2015年古井贡酒的销售费用为15.58亿元,而净利润则为7.16亿;2016年销售费用为19.8亿元,净利润为8.30亿元;2017年销售费用为21.7亿元,净利润为11.49亿元。2018年销售费26.82亿元,净利润为16.95亿元。

销售费用常年大幅高于公司净利润,使得古井贡酒销售业绩快速增长,成为区域性白酒企业中近年来发展较快的佼佼者。但通过广告推动销售的营销打法同样也产生了严重的弊端。

今年一季度,古井贡酒实现营收32.81亿元,同比下滑10.55%;净利润6.37亿元,同比下滑18.71%。事实上,白酒行业作为消费品的龙头,在本轮疫情中,属于受影响较小的行业,同行业的其它企业,如茅台、五粮液、山西汾酒等,均实现了较大幅度的正向增长。

白酒行业分析师蔡学飞表示,古井贡酒高增长是以费用高投入进行市场资源置换的结果,无论是外拓还是产品高端化,在品牌力不足的情况下,古井需要大量前置性费用来撬动市场完成产品动销,在中国酒类消费已经进入品牌化与品质化时代,这样的销售模式是值得商榷的。

值得一提的是,为扩大产能,古井贡酒今年3月发布公告称,拟投资实施酿酒生产智能化技术改造项目,项目总投资接近89.25亿元,其中建设投资在82.9亿元,流动资金接近6.35亿元,所需资金由古井贡酒以自有资金并结合其他融资方式自筹解决。

该项目建设期预计为5年,至2024年12月完成土建工程施工。项目完成后,将形成年产6.66万吨原酒、28.4万吨基酒储存、年产13万吨灌装能力的现化智能园区。

抢注“年份原浆”商标备受行业质疑

早在10多年前的2009年12月,古井贡酒就率先提出了“年份原浆”商标的注册申请。至2016年12月,古井贡酒“年份原浆”商标被国家商标局核准注册,核定使用在第33类“白兰地、威士忌酒、米酒、酒(饮料)、黄酒”等商品上。

然而,伴随着“年份原浆”商标的注册成功,行业内不断有企业提出异议,并向国家商标局申请该商标无效。

如五粮液就曾向原商标评审委员会提出申请,要求宣告“年份原浆”商标无效。原商标评审委员会表示,“年份原浆”商标没有违反《商标法》的规定。五粮液公司不服,诉至北京知识产权法院。

五粮液诉称,“年份原浆”商标指定使用在酒类商品上仅直接表示商品的物理状态、贮存时间、质量、生产工艺等特点的情形,缺乏作为商标应有的显著性,同时,“年份原浆”也并未经过使用具备相应的显著特征;经查询,存在众多“年份”、“原浆”、“年份原浆”商标被驳回成为无效商标的案例,其中包括古井贡酒公司申请注册的一系列“年份原浆”商标,这足以说明“年份”、“原浆”这两个常用词语不论是单独使用还是组合使用,在酒类商品上均不具有显著特征,诉争商标应当予以宣告无效。

原商标评审委员会表示,诉争商标经过古井贡酒公司长期的宣传和使用获得了显著识别特征,不会导致相关公众对商品的质量问题等特点产生误认,也不会产生不良影响,因此,裁定予以维持,程序合法,请法院驳回五粮液的起诉。

古井贡酒则认为,其提交的中国酿酒工业协会关于《年份原浆》一词的说明证据证明,中国酿酒工业协会作为专业性的行业组织,对“原浆”一词的意见明确,强调“原浆”不是酿酒专业术语,也不是“原酒”的概念,更不是白酒等级,仅是一个营销概念的创新,“年份原浆”非国家标准“白酒工业术语”中确定的基本术语及定义。

北京知识产权法院审理认为,“年份原浆”文字本身无特殊含义,其作为商标使用在指定的酒类商品上,单纯用作商标缺乏作为商标应有的固有显著性。北京知识产权法院判决,驳回原告五粮液公司的诉讼请求。

蔡学飞认为,由于年份原浆属于注册商标,并且没有行业与国家标准,因此法院如此判决,在法理上是没有问题的,但是由于原浆与年份概念本身市场认知比较混乱,古井贡酒既然抢注了这一商标,就应当尽快建立起与之相匹配的质量与检测体系,从而提高品牌背书,完成消费者教育。

除五粮液外,2017年3月,剑南春公司也曾向商标评审委员会提出无效宣告请求。商标评审委员会后作出维持诉争商标“年份原浆”有效的裁定。剑南春公司不服,起诉到北京知识产权法院。北京知识产权法院同样驳回了剑南春公司的诉讼请求。

(责任编辑:贾瑞)
关键词:古井贡酒