母婴品牌孩子王(301078.SZ)于本月14日正式登陆创业板。上市首日，孩子王股价迎来高光时刻，当日大涨303.81%，总市值253.50亿元。然而股价次日即开始跳水，当日收盘大跌14%；今日早盘，孩子王开盘再度低开逾3%，但随后逐步翻红，至收盘涨3.10%，总市值224.7亿，较上市首日市值缩水近30亿元。

公开资料显示，孩子王成立于2009年，主要从事母婴童商品零售及增值服务，包括通过线下直营门店和线上渠道向目标用户群体销售食品、衣物品、易耗品、耐用品等。公司创始人汪建国，曾创立知名零售连锁品牌五星电器。此前，孩子王曾于2016年12月在新三板挂牌，后于2018年3月从新三板摘牌，按摘牌前新三板报价计算，当时孩子王市值约为167亿元。

营收净利增速大幅下滑 会员服务面临激烈竞争

招股书显示，孩子王立足于为准妈妈及0-14岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务，公司深度挖掘客户需求，开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式。据悉，孩子王大量的收入来自于会员，截至2020年末，孩子王会员人数超过4200万人，会员贡献收入占全部母婴商品销售收入的98%以上。

然而，近年来，孩子王持续面临营收、净利增长趋缓情况。招股书显示，2018年至2020年，孩子王实现营业收入分别为66.71亿元、82.43亿元、83.55亿元；分别同比增长27.42%、23.56%、1.37%。实现归属于母公司所有者的净利润分别为2.76亿元、3.77亿元、3.91亿元；分别同比增长194.21%、36.76%、3.61%。

数据显示，预计2021年1-9月，孩子王营业收入较上年同期增长8.19%至20.21%；预计净利润较上年同期下降15.03%至增长4.28%。

与此同时，该公司还提及了毛利率下降风险。孩子王称，未来受到行业竞争加剧、电子商务增速下滑等多重因素影响，公司主营业务毛利率可能出现下降。数据显示，2018年、2019年和2020年，孩子王主营业务毛利率分别为29.95%、29.98%和30.22%。

同时，公司称，2018年、2019年和2020年扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润分别为2.40亿元、3.17亿元和3.10亿元，2019年和2020年较上年同期相比增幅分别为32.42%和-2.26%。

孩子王表示，“如果公司未来不能有效应对市场竞争加剧、行业增速下滑等多重挑战，将导致销售毛利率下滑、净利润增速放缓甚至下降的风险”。

扩张存隐患 店均收入及坪效下降

招股书显示，孩子王本次IPO募集的资金，超过六成将用于全渠道零售终端建设。截至去年末，孩子王在全国31个城市共拥有434家直营门店。根据计划，未来三年孩子王还将新建门店300家。

据了解，孩子王的门店特点是“大店模式”，其与万达、华润等大型购物中心合作，试图打造场景化、服务化、数字化的大型用户门店。值得一提的是，孩子王平均单店面积约2500平米，最大单店面积超过7000平米，动辄数千平米的店铺面积，也给孩子王带来了成本压力。2018-2020年，孩子王的租赁费分别为4.82亿、5.46亿和5.92亿，

此外，孩子王的门店店均收入和坪效均有所下滑。数据显示，2018年到2020年，孩子王门店的店均收入分别为2414.92万元、2152.03万元和1732.81万元，坪效收入分别为7855.05元/平方米、7838.82元/平方米和6878.73元/平方米。

孩子王表示，一方面系2020年受疫情影响，公司一季度门店到店业务出现了暂停营业的情况，另一方面系报告期内公司新开门店数量较多从开业到实现盈利需要一定的市场培育。公司门店的扩张会因为市场培育期的长短差异、前期资金投入、未来市场的不确定性等因素而面临一定风险，从而导致门店店均收入及坪效出现下滑，门店扩张的规模效应出现递减。

质量问题频出 三年处罚高达50次

资料显示，孩子王采用线上线下的融合，全渠道“无界”运营模式。线上渠道方面，孩子王构建了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的C端产品矩阵；线下布局方面，孩子王通过与万达、华润等大型购物中心深度战略合作打造大型用户门店。

值得注意的是，孩子王不论是线上还是线下实体店，均存在产品质量不合格的行为。

招股书显示，从2018年至2020年，孩子王及其分子公司共涉及50项行政处罚事项，处罚原因包括销售不合格商品、不正当价格行为、发布虚假广告、应开具而未开具发票等。其中28项处罚的原因为销售不合格商品。孩子王被没收违法所得合计金额为27155.51元，遭到罚款的金额合计为476844.01元。

除了在招股书主动披露行政处罚外，孩子王近年来还因多批次不合格产品屡遭市场监管部门通报。

2021年2月1日，山东省市场监管局网站公布2020年爬行垫产品质量省级监督抽查结果，显示山东孩子王儿童用品有限公司淄博万象汇店销售的爬行垫不合格；2021年2月1日，山东市场监督管理局抽查发现孩子王淄博万象汇店销售的婴儿爬行垫不合格；2021年6月16日，天津市市场监督管理委员会针对子公司天津童联孩子王儿童用品公司进行了通报，原因在于售卖不合格的儿童鱼嘴型防护口罩和一次性口罩(非医用)。7月2日，浙江省市场监督管理局发布通稿，称孩子王鄞州万达店销售的雅培铂优恩美力婴儿配方奶粉0至6月龄1段的香兰素不符合食品安全国家标准规定。

除了线下产品，2021年1月，孩子王APP还因侵害用户权益行为被工信部通报。

此外，孩子王的产品还在第三方投诉平台频繁遭到投诉。黑猫投诉显示，孩子王因被投诉多达200余条。投诉内容大都围绕虚假发货、欺骗顾客、售后处理慢等问题。

对于产品质量的问题，孩子王在最新发布的招股书中也提到，随着公司业务规模的不断扩大以及募投项目的建成达产，如果公司不能持续有效地执行相关质量控制制度和措施，造成公司销售的产品出现严重质量问题或由此引发的客户投诉，将给公司带来不必要的客户和订单流失，进而可能会对公司经营业绩造成不利影响。(记者 李静)