【深度调查】

中央经济工作会议提出，要努力满足最终需求，提升产品质量，加快教育、育幼、养老、医疗、文化、旅游等服务业发展。文化旅游是拉动消费、扩大内需的重要推动力。目前，冰雪游又进入旺季，从11月15日开始，天气一天天变冷，黑龙江雪乡的旅游却一天天升温，春节前后的床位已被预订一空。一个地处“深山老林”的小林场为什么如此“火爆”?原来名不见经传的雪乡缘何能吸引数百万游客远道而来?雪乡怎样实现从第一产业“砍林”到第三产业“看林”的巨大转变?带着这样的问题，记者来到雪乡调研采访，探寻“冰天雪地也是金山银山”的“热能量”。

1.从“怕雪”到“盼雪”：冬季到雪乡来看雪

过去，雪乡人最怕下雪。大雪封山，当地人好几天出不去，生活十分不方便，有时雪下得大，房门都打不开，邻居们就互相帮着挖雪、开门。现在，最盼着下雪，下雪意味着游客要来，生意好做。”经营家庭旅馆“雪乡第一家”的刘清林对比今昔：上世纪80年代，第一波到雪乡来的是一批摄影爱好者，跑得最勤的一个摄影师一年来雪乡21趟，他们就吃住在刘家，和刘清林的父亲称兄道弟。摄影师们不好意思老“白吃白喝”，刘家不好意思多收费，只象征性收点钱，就这样开始接待客人，开起了雪乡第一批家庭旅馆。从最初的3间客房到现在的24间客房，刘清林家能同时接待80名游客，共有9名员工。

像“雪乡第一家”这样的家庭旅馆，在雪乡500公顷的核心景区共有138个。这些家庭旅馆大多沿着雪乡150米长、10米宽的主街道雪韵大街排开。旅馆房顶的积雪，像一个个雪蘑菇、雪桌子、雪蛋糕，皑皑白雪将这里装扮成了银装素裹的世界。

雪乡景区位于黑龙江大海林重点国有林管理局双峰林场，距哈尔滨市约400公里。雪乡的雪是大自然“恩赐的”，贝加尔湖的冷空气与日本海暖湿气流在这里交汇，形成了“夏无三日晴、冬雪漫林间”的奇特小气候，雪量大、雪期长、雪质黏，厚达两米的积雪，在风力的作用下随物具形、千姿百态，造就了雪乡独一无二的冰雪世界，成为雪乡发展旅游业、增加收入的“金山银山”。

雪韵大街是雪乡最核心的区域，“全副武装”的游客不畏严寒在大街上来往嬉戏，有的三五成群在闲逛，有的在自拍，有的坐着狗拉爬犁在体验，有的大人拖着坐滑雪板的孩子在玩耍……来自马来西亚的游客王素兴奋地说：“这是我第一次看到雪，第一次看到‘千里冰封，万里雪飘’的场景，红灯笼和白雪木屋像图画里一样漂亮，真是不虚此行。”

屋外冰天雪地，屋内热气腾腾，雪乡室内外温差能达到50摄氏度。普通家庭旅馆的房间内，整洁的白床单、大花布茶几、独立卫生间，干净整洁。普通旅馆明码标价，价格每间360元左右，高档民宿价格每间600元左右，景区高等级酒店的价格在每间1000元左右，周末和节假日价格会浮动10%～30%。

“大炕上面摆酒桌，笨鸡蘑菇大块肉，大碗白酒对着喝”，生动体现了雪乡的特色美食和东北人的热情豪爽。《舌尖上的中国·第二季》记录了“雪乡八大炖”的做法，小鸡炖蘑菇、猪肉炖粉条都是美味。家庭旅馆中，游客可以选择40元的标准餐，也可以自己点特色东北菜。菜品价格适中，分量很大，一盘35元的饺子有28个。

“雪乡的雪好，回头客多。”今年51岁的孙淑杰是雪乡一家客栈的老板，她的手机里存了很多客人的微信，每到雪季就会接到客人的电话或者信息。这时她就会到室外和客人视频或拍摄一段视频发给对方，让游客“等雪大了再来”，在她看来，经营民宿接待游客讲的就是诚信。

统计数据显示，近期雪乡女性游客居多，占60%以上;游客第一大市场来自黑龙江和吉林省，第二大市场来自广东，其他游客大多来自浙江、江苏、贵州、湖南等省。南方游客专门选择温度最低时来感受北方的冷，用对雪乡的热情，挑战严冬极寒，体验与南方不一样的气候和文化。

2.从“苦寒之地”到“点雪成金”：小林场吃上“旅游饭”

走进雪乡的一处公厕，温暖、整洁、干净，没有一丝异味，一位50多岁的保洁员静静地站在水池边，不时地抹去客人洗手后留下的水渍，偶尔还和客人攀谈几句。她今年刚到雪乡做公厕保洁员，夫妻俩原来都在林场工作，由于要供养在外地上大学的孩子，压力很大。从林场工人到公厕保洁员，她和丈夫经历了一番思想斗争，要顾及自己的面子和周围人的看法。“但公厕的工作总得有人干呀，两个人换班，一天工作7小时，不太累，不用风吹雨淋，还有2000多元的稳定收入。”闲谈中，记者听得出她已慢慢接受和适应这份新工作，只是最后问到名字时，她脸上仍掠过一丝羞涩说：“就叫我白姐吧。”

像白姐一样，努力放下“身份”和“面子”，克服思想障碍，融入市场中，坦然接受在“公厕”工作的人还有很多。雪乡的14个标准化公厕中还有27名来自林区的保洁员。像白姐一样，从林业工人变成旅游服务人员，转变观念、学习新技能，吃上“旅游饭”的林区转岗工人多达5500人。

雪乡不仅仅是旅游景点，更是林区转型的示范。有人说，真人秀节目《爸爸去哪儿》、电影《智取威虎山》让不知名的雪乡声名鹊起，其实雪乡并不是“一炮而红”，而是靠着森林工人的转型、一点点投入改造，积累了整整20年，经历了观念的碰撞、转型的阵痛、产业的升级，才迎来今天的大发展。

“雪乡所在的双峰林场，雪大、路远、海拔高、山多地少，生产生活环境艰苦。”黑龙江大海林重点国有林管理局局长刘书宾讲起了雪乡的历史：从1998年天然林保护工程开始到2014年商业性木材全面停伐，原来靠“砍林”为生的林场断了生路。要解决“钱从哪里来，人往哪里去”的难题，林场不得不加快向“看林”转型，保护好生态，发展旅游产业。然而，冰天雪地不会自动变成金山银山，需要精心培育。为此，雪乡一直在探索创新，一直在改变，努力跟上时代、适应市场。

过去，东北人有“猫冬”的习惯，现在冬天却是雪乡人最忙碌的季节。不少勤快的老林业工人“身兼数职”：白天在家庭旅馆上班，晚上加入老年秧歌队，再挣20元。旅游季结束后，春季植树造林、上山采野菜，进行腌渍或速冻为冬季做准备;夏天摘水果、秋天采蘑菇，这些都在冬天卖出去，让游客尝到“森林的味道”。

不仅中老年林业工人有了新的工作岗位，雪乡还吸引了年轻人的回归。21岁的任建鹏从哈尔滨学院毕业后回乡，赶上景区上马“智慧景区管理系统”，他正好“学有所用”。他告诉记者，这套系统在国内景区中为最先进的，游客在网上凭身份证预约购买115元的门票，到达景区山门后，只需三秒钟就可以刷脸进入景区。

林场原有的生产生活有了太多的改变，但改变中又深深打着林场的烙印，将雪乡特有的森工文化和组织优势传承到新的市场机制中。比如，别的景区难以做到的统一配送和标准化服务，在雪乡已经迎刃而解。通过成立统一的现代化洗消中心和配送中心，集中采购、统一配送，有效保证了质量。

在刘书宾的带领下，记者走进洗消中心，只见5台大型洗衣机转动轰鸣，按墙上的流程，工人正对景区所有床单进行统一清洗消毒。按要求，民宿每间房2～3人，布草要一客一换;另一条清洗线，则对景区所有餐具进行清洗、消毒、打包，这样来促进景区标准化建设，提高景区餐饮、住宿的卫生标准要求。走进配送中心，只见货架上有粮油、食用菌、保健品、蜂产品、坚果、休闲食品、饮品、畜牧及水产九大类产品，商品齐全、平价销售。

雪乡的管理还吸取了不少原来林区积累的好办法。在利益矛盾最尖锐的摊位分配上，采用林场木材采购中的“暗标”机制后，一切井然有序、利益各方心服口服。为平抑景区内物价，大海林局建设的“雪乡民俗旅馆”起到“蓄水池”和“稳定器”的作用。11栋极具林区特色的雪乡民俗旅馆，可同时容纳1500人入住，标准间580元;在大食堂餐厅，10米多长的原木成为前台，能容纳400人用餐。这样的规模和服务标准，既是其他家庭旅馆的标杆，又起到平抑物价的作用。

经过这些年的探索，旅游逐渐成为雪乡的主导产业，雪乡也从一个“苦寒之地”实现了“点雪成金”，从一个名不见经传的小林场发展为知名景区。黑龙江大海林重点国有林管理局党委宣传部部长崔玉华介绍说，2011年到2017年，雪乡共接待游客302万人次，年均增长28%;旅游总产值25.47亿元，年均增长49%。

3.从第一产业到第三产业：成长遇到新烦恼

今年雪乡开始迎客，一个创新的举动是规范价格，所有消费都明码标价，可价格刚一公布，就有人误把“最高限价”当成了“实际价格”，指责“明码宰客”，让雪乡陷入舆论的旋涡中。记者来到雪乡，只见广场上大大的电子显示屏，除了滚动播出当天的日出时间、温度、游客注意事项外，还明码实价地公布餐饮价格标准;在每个旅馆酒店，从住宿到饮食以及每个单独景区的门票价格和游乐项目价格，都张贴在醒目位置;每家店面的门口挂有“评价系统”二维码牌，供游客进行监督评价;雪乡还推出“先行赔付”，打消游客的顾虑;通过网络也能明确知道雪乡的消费价格，努力用透明去重建信任。

雪乡最大的看点是这个地方“独一无二”的雪，最大的矛盾也在于这个地方不可改变的空间限制，只有138个家庭旅馆，共13987个床位，一天来两万游客就达到了饱和极限，来5万游客就是“过度经营”，大大超出景区的承载量，必然会出现各种不满意和投诉。“为此，今年雪乡开通了‘智慧旅游系统’，精准了解信息。”黑龙江森工森林旅游集团董事长沈广春明确表示，当游客达到1.2万人后，系统就会提前预警、科学决策，不再销售门票，防止“人满为患”。

迅速蹿升的知名度、蜂拥而至的游客，让雪乡人措手不及，没来得及扩建空间和完善设施，公共服务和景区管理上的软肋也开始显现。就这样，“黑导游”“不合理低价团”等旅游市场时常出现的乱象开始侵扰这片洁白的雪地，一些游客对服务质量不够好、价格高昂的控诉，将雪乡推上了舆论的风口浪尖。

“雪乡最初是林场，雪乡的最大特点是旅游服务从业者大多是林业工人转型而来，最大的难点也在于此。伐木工、营林工等林业工人变身成民宿的经营者，从第一产业到第三产业是一个巨大的挑战，不可避免地出现了这样那样的问题。”沈广春总结说，雪乡旅游粗放有余、精细不足，产品的多样化和服务的精细化还达不到消费者的需求。

从家庭旅馆的名字就能看出南北差异，南方的民宿大多是诗意、精致的名字，而雪乡的家庭旅馆大多用了老板自己的名字：刘明文家庭旅馆、梁富强家庭旅馆、周大姐家庭旅馆、杜运生家庭旅馆等，简单直接;就连美丽圣洁的雪山，也被叫作“大秃子山”，粗放诙谐。

“深山中的雪乡，建设维护成本较高，雪乡景区的旅馆需要交纳比周围林区贵一倍的暖气费，每月几千元，全年供暖费达4万元。”沈广春坦言，雪乡景区是林场靠自己的积累一点点改善的，整个景区的配套和档次与现代化景区还有一定差距，还要继续优化和完善。

“雪乡的管理者和绝大多数老百姓是珍爱雪乡的，正努力让雪乡成为一个更加规范的景区，要在激烈的市场竞争中进一步提升自己，突破瓶颈。”龙江森工集团有限公司党委书记、董事长李坤说：“游客千里迢迢地来到雪乡，为了一睹美景，人生地不熟，我们要加强服务，善待每一个来到雪乡的游客，优化游客的体验，让他们的口碑成为雪乡最好的证言。”近期，雪乡列出18个问题清单，从摊位的设置到灯光的布置，从秧歌队的服装到篝火晚会的节目，从公厕里的手纸到无障碍设施，从旅游大巴的停放到导游的讲解词都要一一整改，给游客更好的体验、更美的记忆。

4.从“景区”到“全域”：推动旅游延时扩容

2008年冬天，六名台湾大学生来雪乡途中，钱包遗失了，到雪乡后仅剩100元钱。得知这一情况后，雪乡的一位客栈老板不仅为这些大学生免费提供了食宿，联系了回哈尔滨的汽车，还拿出600元现金作为他们回程的路费。大学生们在冰天雪地感受到了雪中送炭的温暖，在这样一个小山沟里遇到真诚厚道、淳朴热情的林区人，十分感动。从那以后，这六名大学生一直与雪乡人保持联系，并推荐了很多台湾的新游客。

“冰雪游不仅仅是欣赏自然风光，还要品味当地的风土人情;旅游服务不仅仅要硬件设施好，还要软件内容好，展示森林工人朴实豪放之美，丰富游客的精神文化体验。”在李坤看来，前看是树，后看是树，左右还是树，中间一条道，游客的复游率必然很低。生态旅游要有厚重的文化作积淀，冰雪游要善于发掘森工文化，引发游客的情感共鸣，才能进一步赢得游客的信赖与口碑。

在雪乡景区内，一幢灰色的旧房子用塑料布包裹着防风保暖，似乎与其他装修精致的家庭旅馆相比有些“格格不入”，不做民宿、不开餐厅、也不做商店，还有森林工人自己居住着，用柴火取暖，保持着炊烟袅袅的“烟火气”，保存着当年最初的样子。李坤表示：“我们尊重森林工人自己的选择，保留着这栋老房子，就是保留一段历史文化、保留一个生活方式。”

当年，森林工人们不畏严寒、战天斗地，为国家发展建设贡献木材。“现在，森工集团主动转型，改革创新，20多万人要一起进入市场。”李坤画出“路线图”：森工改革一方面是生态公益板块，承担起天然林保护的职责;另一方面是商业板块，林区占黑龙江生态旅游资源的76.4%，要主打生态游和冰雪游，亚布力和雪乡就是冰雪产业的领头雁，应为林区木材停伐后职工转岗分流、扩大就业拓展新路。

当前，河北张家口、吉林长白山、内蒙古阿尔山等地都在大力发展冰雪游，冰雪产业正壮大为拉动经济发展的新引擎，冰天雪地正在成为金山银山。中国旅游研究院研究员宋子千分析，冰雪旅游景区面临的共性问题是，如何延时扩容，延长旅游产业链条，为景区注入可持续发展能力。他建议，雪乡旅游也应加强规划，以雪乡冰雪旅游开发为核心，与周边其他景点形成联动，还要发掘夏季康养，发展四季旅游，让雪乡旅游延时扩容。

空间上，在雪乡科学扩容升级上下功夫，核心区域“做减法”、全域旅游“做加法”。打通雪乡和亚布力景区，重点保护沿线生态资源，带动冰雪画廊、大雪谷景区、亚雪驿栈等景区发展，提升雪乡全域旅游新品质。

时间上，要扩容创新。目前雪乡的经营期仅有120天左右，其余时间基本是歇业状态，实际上雪乡夏季的生态条件非常优越，可以重点发展避暑、康养、森林亲子等主题旅游，缓解当前冬季单季经营的营收压力;丰富周边各景区“全季型”旅游项目，盘活旅游淡季闲置资产，通过以点带线、从线到面，开创“大雪乡”全域旅游发展新格局。

旅游产品开发方面，通过雪乡把游客吸引进来，其他林场为雪乡进行旅游配套，拉动种植、养殖、林下经济等产业发展，带动黑木耳、猴头菇、沙棘汁、蓝莓汁等东北特色产品的销售。以林区里的红松松脂木为例，这些木材原来被林区群众当作“油疙瘩”和引火柴烧掉了，近年来被开发为工艺品，并取名为“北沉香”，再请工艺美术大师雕刻成手串和工艺品，实现了变废为宝，身价倍增。

雪乡旅游收入正从过去单纯的门票收入发展为如今的“吃、住、行、游、购、娱”综合性经营，未来将向“商、养、学、闲、情、奇”全方位经营转变。李坤坚信，只要珍爱雪乡的品牌、全力培育雪乡的产业，就一定能实现雪乡旅游业“兴一业带全局、兴一业旺百业”的转型发展目标。

(光明日报记者 张玉玲 鲁元珍 刘文嘉 赵洪波张士英)