作者：于肇锋

2020年，突如其来的疫情不仅限制了人们的脚步，也给众多展览馆带来巨大的冲击，使之纷纷探索寻求行业的转型。许多博物馆、美术馆、艺术馆悄然发生改变，或从展览方式入手，增强线上展览功能；或从展览内容入手，拓宽视野丰富内容；或从展览数量入手，以量取胜等等。这一年，环境愈发艰苦，但展览的数量和质量均有很大提升，许多展览馆可谓是完成了涅槃重生，在常态化的疫情防控中更上一层楼。

在这样可喜的景象下，中国的展览馆事业仍旧存在着一些问题。例如，众多公立博物馆“沦为”周末少年儿童的消耗剩余体能的场所，文创商店纷纷跟风潮流但营业额却差距悬殊，一些优质展览由于缺乏宣传而无人问津，滥用新媒体技术而忽视内容，展览服务差等等。导致这些问题的最根本原因是目前国内还没有形成良好的展览馆文化。

我们务必要明确，什么是好的展览馆文化？

首先，展览馆策展的选题一定要切实符合大众的精神文化需求。审美、教育、娱乐等特性需要权衡兼顾，牢牢把握住观众的兴趣点，不能脱离观众闭门造“展”。展览内容也要注重和观众的距离，不能太远，让观众一头雾水；也不能太近，让观众没有收获。要学会通过恰当的选题、合适的内容引导观众并满足其精神文化需求。获取观众兴趣意愿的同时要慎重甄别观众的种类，宏观层面上尽可能照顾到最多数观众，这样观众才会注意到展览馆，才会走进展览馆。对此，展览应做到，注意参展品的种类、数量与展览主题的紧密结合，摒弃“为赋新词强说愁”之嫌；此外，展品种类应分布均衡，切勿某一种类数量极多而其他种类较少，否则容易使展览失衡的同时影响观众的观展体验：人群聚集在某处，展厅内人员流动性降低。

其次，树立品牌意识，形成自己独特的风格和特色。展览馆要打造自己独特的品牌，从而形成稳固的观众群体。品牌意识要深入展览方方面面，而不仅仅局限于现有的视野，比如想了解北京的历史文化就去首都博物馆，想了解警察文化就去警察博物馆，想了解当代艺术就去今日美术馆，这还只是停留在内容层面的判断。我们应该拓展的方向是：能不能想起换展频率最高的展览馆，服务最好的展览馆，最适合带孩子去的展览馆等等，这样观众才会持久的走入展览馆，更有助于形成良好的参观氛围和办展体系。首都博物馆自2015年举办《读城》系列展览，立足于北京独特的历史文化资源以及自身馆藏优势，分别从“城池”、“四合院”、“中轴线”等角度解读北京城。五年前的举动在今天看来无疑是成功的，首都博物馆强化了自身在展览“北京”上的话语权，观众也开始习惯于走近首都博物馆去了解北京的历史文化。好的开始仅仅是成功的一半，接下来怎样突破内容层面，多种维度地将展览馆送入观众的心中，是需要继续思考的问题。

最后，展览馆要学会如何让观众“掏腰包”。好的展览馆绝不是等着国家财政支持才能维持运转的，如何让观众买账是所有展览馆的必修课。有的人认为展览馆的工作重心是文化产业，追求经济效益有违职业道德。对此，我予以极力否认。在改革开放的今天仍然理直气壮地拒绝独立自强就是一种耍赖行为，特别对于文化机构来说，所有非必要的支持和援助都是为滋生懒惰和懈怠的角落增加保护伞。展览馆本身就是品牌，品牌为文化赋能，主动地迎接市场挑战是磨砺自身强化自己的绝好机会。当然，展览馆有多种营收渠道，这里想强调的是文创产品。文创产品的本质是销售一个“概念”，观众看完展览不仅应该带走知识和快乐，还需要一些物质载体提升获得感并延续满足感，这时，文创产品便成了检验展览成功与否的重要标志。在国外，大英博物馆的“小黄鸭”，卢浮宫的“蒙娜丽莎”都是十分成功的案例。近几年，故宫文创进步巨大，但整体的展览馆行业内还没有形成良好的竞争局面，这或许是展览与文创商店脱节的缘故。如果观展之后，文创店紧随其后跟进设计生产和运营销售，情况可能会向好的局面发展。

好的展览对于观众而言，最重要的应当学会如何参观展览。我想强调两个方面，一是观展的方法，二是观展的素质。

首先，观众要学会观展的方法。一个展览就像是一本书，有题目、有章节、有结构、有例证，在“阅读”之前，怎样预习才能对展览有更好的消化和理解？对于不同类型、不同专题的展览，是有针对性地参观，还是以体验和感受为主的“散漫”参观？这都是观众应当深入思考的问题。此外，观众需要养成关注展览，跟踪展品的习惯。进入展馆是好奇，经常进入展馆则是素养的体现。关注展览既是关注文化动向，也是有意地填补知识漏洞，自觉地提升文化素养的表现。

其次，观众要注意观展素质和礼仪，自觉保护展览馆的观展环境，自觉保护展品。去年7月，上海玻璃博物馆的“玻璃城堡”因两位小观众追逐玩闹中撞到展柜，导致塔尖倒塌、破损。然而，令人遗憾的事情屡次发生。2013年，上海玻璃博物馆的玻璃展品《天使在等待》被小观众打坏，损坏的作品被重命名《折》展出，警示文明参观。展品被破坏，一方面有展具设置不当，工作人员失职等原因，同时也暴露出观众自觉性的缺失。因此，加强展览馆参展礼仪和素养的教育是及其必要的，特别是针对儿童的教育，更是迫在眉睫。

观众和展览馆双向驱动优化展览内容、优化展览形式、提升展览条件并维护展览环境。观众和展馆双向联动协同促进是重中之重。展馆要重视观众声音，观众也应该维护好展览环境并促进其成长进步，这需要建立好双方的沟通机制，特别是要拓宽批评的渠道，鼓励观众提出建议。在泛娱乐化的今天，以人为本，以优质服务打造良好行业生态，应当是所有展览行业人员的职责和使命。（于肇锋）

（作者系《杂书馆》古籍著录师）