商家不可以拒绝履行“假一赔十”承诺，如果商家在经营过程中自己承担“假一赔十”，其承诺行为也是有效的。“假一赔十”是赔钱，《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条明确说明的是赔偿金额。
商家是否可以拒绝履行“假一赔十”承诺
根据《消费者权益保护法》第五十五条的规定，经营者应当承担“退一赔三”的责任，但是经营者承诺“假一赔十”，向消费者做出了高于法律规定的赔偿标准，根据《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》第十条，消费者主张经营者按照其承诺的更高标准赔偿的，人民法院应依法予以支持。
因此，商家不可以拒绝履行“假一赔十”承诺，应当按照其承诺的“假一赔十”标准进行赔偿。
“假一赔十”是赔钱吗
是赔钱，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条 经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。
假一赔十有法律效力，理由如下：
应当认定其法律性质为"经营者邀请消费者共同约定的一种违约金的支付办法"，由于《中华人民共和国民法典》第五百八十五条 当事人可以约定一方违约时应当根据违约情况向对方支付一定数额的违约金，也可以约定因违约产生的损失赔偿额的计算方法。约定的违约金低于造成的损失的，人民法院或者仲裁机构可以根据当事人的请求予以增加；约定的违约金过分高于造成的损失的，人民法院或者仲裁机构可以根据当事人的请求予以适当减少。当事人就迟延履行约定违约金的，违约方支付违约金后，还应当履行债务。如果赔偿款项远远大于买方的实际损失。作为合同当事人赔偿的一方，可以根据《民法典》的规定要求人民法院或仲裁机构减少约定违约金的数额。对于作为非违约方买方的救济应当直接适用《消费者权益保护法》双倍赔偿的规定或者是根据其实际遭受的损失来加以赔偿。
经营者所做出的“假一罚十”的承诺，是有条件实际履行的。这一点不同于“保证无毒副作用”、“终身保修”等不切实际的虚假宣传。
