曾几何时，我们如此评价某人：“他这个人，这辈子从来没提出过什么创意。”

这种说法点出了与创意这个主题相关的第一个问题。

即使世界上存在创意技巧，是否每个人都有能力运用它？此外，创意的生成是否还需要其他一些或许与天赋有关的特殊能力，比如色感、音感、牌感之类的？

关于这个问题，意大利知名社会学家帕累托在他的著作《心灵与社会》一书中，提出了一个可能的答案。

帕累托认为，世上的人大致可以分为两类，他分别以法文speculator和rentier称之。

其中的speculator可以翻译成“投机者”。帕累托认为，这类人的典型特征为：

总是全神贯注于探索新组合的可能性。

“全神贯注”这个词，它表现出了这类人的突出特质。

根据帕累托的看法，“投机者”不仅包括创业家（他们必须处理财务计划和商业计划），还包括各种发明家，甚至连“政治和外交上的重建者”也被囊括其中。

简而言之，如果一个人不轻易满足于现状，且迫切寻求改变（如美国总统罗斯福），那么，不管他身处哪个领域，都可以被归为“投机者”。

对另一类人，帕累托用rentier这个词来描述。这个词的意思近似于“股东”，也用于描述那些紧握钱袋的人。我们权且称呼他们为“食利者”。按照帕累托所形容的：

“食利者”喜欢一成不变的稳定生活，缺乏想象力、个性保守，而且往往被“投机者”所操纵。

无论你是否认同帕累托有关“投机者”与“食利者”的划分，但至少我们已经认识到这两种人的存在。无论他们是天性如此，还是后天环境与教育所致，我们只需要知道，社会上确实存在着这两种人。

《创意的生成》一书的作者詹姆斯·韦伯·扬也因此猜想，即使存在创意技巧，它对某些人创意能力的提高也帮助不大。

总之，一个人只要对广告着迷，他大概本身就属于这个世界的“重建者”之一。也就是说，他天生就具有创造力，这种能力与其他能力一样，也会随着刻意练习而获得提升，或是因为掌握了创意技巧而得到更好的发挥。

创意的生成有两个普遍性原则最为重要

第一个原则是，创意其实没什么深奥的，不过是旧元素的新组合。

这一点，或许是有关创意生成的最重要的事实。

第二个原则是，要将旧元素重新组合，这主要依赖于以下这项能力：能洞悉不同事物之间的关联性。

正是这一点让每个人在生成创意时有所不同。对某些人而言，每一个事实不过是孤立的知识碎片，而对另一些人而言，这些事实其实都是知识链条中的一环，彼此之间存在着关联性或相似性。每个事实的背后都有一个普遍性原则而且这个原则可以适用于很多事实。

关于这一点，或许可以用广告与心理治疗之间的关联性来作为例证。乍看之下，这两者之间怎么可能有关联呢？但是，心理治疗师发现：语言在病人的生活中发挥了非常深远的影响力，语言是情绪体验的表征。

哈罗德·拉斯韦尔博士已经将心理治疗师所做的这些关于语言象征的研究应用到政治领域，并证明了语言象征所发挥的情绪感染力在政治宣传上同样威力强大。

对于能很快看到事物之间关联性的人而言，一旦了解到语言是情绪的表征，就可能会很快在脑海中浮现出很多有助于产生好创意的想法来。这也可以解释为何标题中改变一个字就可以在广告反馈中产生50%的效果差异。

在指导创意人的过程中，与其将语言当成修辞学来研究，不如把它视为情绪的表征。这个词象征的哪些方面能够唤起人们的情感？又有哪个词更能让人领会这则广告想要传达的特定情绪？诸如此类。

这背后的关键之处在于，一旦看到了事物之间的关联性，你或许就能从中找到一个普遍性原则。

一旦掌握了这个普遍性原则，你或许就能想到如何将旧的素材予以重新应用、重新组合，进而产生新的创意。

因此，要成为好点子源源不断的广告人，养成惯于寻找事物之间关联性的思维是最为重要的，而这种思维毫无疑问是可以培养的。

詹姆斯建议，对于广告人来说，最好的训练方式就是研读社会科学领域的著作，诸如美国经济学家、制度学派创始人凡勃仑的《有闲阶级论》，美国社会学家大卫·理斯曼的《孤独的人群》，从启发创意的角度来说，这些书比广告传播专业大多数的书籍对你更有帮助。

注：以上内容来自《创意的生成》

一本在20世纪40年代出版的图书，对现今身处数字网络时代的我们而言,为何还如此重要？因为，它回答了一个当下依然还在困扰很多人的重要问题：创意是如何产生的？

本书的作者、创意大师詹姆斯·韦伯·扬，就是为了回答这个问题而写作了这本了不起的“大家小书”。

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