今年的618年中购物节正在如火如荼地进行。日前，今年天猫618上半场的数据陆续发布，美妆品类之中，前两年风光无限的初代国潮美妆品牌花西子、完美日记表现平平跌出榜单，知名国际品牌形成“霸榜”的局面，而更多新锐国潮美妆也表现亮眼。

品牌自播取代主播带货

毫无疑问，在目前的美妆领域，直播带货已经成了最重要的渠道。但与往年不同的是，品牌自播逐渐取代了主播带货，成为带动销售的主要方法。

旗下拥有润百颜、夸迪等功效护肤品牌的华熙生物、知名的韩国美妆品牌3CE，还有大众知名度极高的巴黎欧莱雅等品牌，都出动了品牌高管直接坐镇直播间。

根据ECdataway发布的数据，品牌高管的卖力吆喝收到了不错的效果。在618预售首日，总计约有10个品牌的自播销售破亿元，其中雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂的店铺直播销售额分列前三位，分别为3.49亿元、3.28亿元和2.16亿元。

初代国潮美妆面临挑战

这两年，随着社交媒体的兴起，深谙社交媒体营销的一批国潮彩妆品牌风光无限。不过，据天猫618预售榜单的数据显示，这一行业格局也正在发生变化。在彩妆香水这一品类之中，前十名的榜单之中仅有COLORKEY珂拉琪上榜，位列第十。其余均为大家耳熟能详的国际知名品牌，位列前三名的分别是圣罗兰（YSL）、雅诗兰黛和3CE。

而另据了解，今年天猫618期间吸引了8200个新品牌亮相，其中包括了摇滚动物园等多个新锐美妆品牌。随着国际大牌们逐渐开始熟悉中国年轻消费者的消费心理及习惯，同时一大批新锐品牌对这样的营销方式快速复制并迭代，初代国潮美妆品牌正面临着严峻的挑战。

敏感肌护理成最佳赛道

日前，天猫预售“十大爆款”火热出炉。在这份榜单之中，仅有四款护肤品上榜，其中三款都是宣称针对敏感肌护理，分别是蒂佳婷药丸面膜、欧莱雅安平面膜及玉泽积雪草面膜。文/图 广州日报全媒体记者 龙乐乐