东京奥运会比赛日开始以来，全民健身消费热潮高涨，中国品牌集中扎堆体育营销，鸿星尔克也在其旗舰店首页宣传“为中国队加油”。然而，鸿星尔克近期营销“出圈”且再三叮嘱大家“理性消费”“发货人力紧张”的原因，却在于其之前曾一度面临破产传闻，在河南发生汛情后宣布捐赠5000万元物资驰援河南后，一下子点燃了大众的购买和传播热情。也有评价认为，鸿星尔克像是被流量“馅饼”砸中的品牌。但在业界观点看来，其此次获得红利，或是因为第一时间做了正确的事情且精准判断了舆论走向。

国产品牌体育营销范畴不断泛化

记者了解到，7月22日晚间，鸿星尔克派出其董事长吴荣照上阵，为直播带货助阵。吴荣照在23日凌晨赶到直播现场向大众致谢，并不停叮嘱大家在直播间理性消费。

“鸿星尔克体现了民族品牌担当和使命，如果它能抓住这次风口，对自身起死回生作用很大。”中国快消产业分析师朱丹蓬表示。据了解，鸿星尔克正转战三四线城市扩张门店。此次事件后，鸿星尔克能否借机重新加入一二线城市的市场争夺战，还需后续观望。

“今年是体育大年，但是每届赛事能在口碑和销量上双双脱颖而出的品牌依然是极少数。”有行业观察人士表示，疫情发生后，与人类健康密切相关的体育运动，将进一步成为品牌通用的“营销语言”。作为主流文化，体育营销人群覆盖广泛，且不同类型体育项目的喜好人群差异显著，这使得体育营销能实现整体高覆盖且触达精准。其认为，此次鸿星尔克却实现了通过触动人们情感而强化消费者对品牌的记忆度，从而实现传播“出圈”和销量指数级增长。有行业观察人士表示，随着体育产业高速发展以及品牌在体育营销上的投入和重视程度不断上升，国产品牌在体育营销的范畴正不断泛化。

线上线下健身消费热情高

与此同时，记者注意到，随着暑期、奥运会的到来，全民健身运动线上、线下消费热潮高涨。记者从京东方面了解到，7月23日至24日两天，京东运动国潮品牌的整体成交额同比涨幅高达500%，跑步鞋、篮球鞋、训练鞋、运动裤和运动配饰是购买量最大的品类。其中，跑步鞋的成交额同比增长高达500%，篮球鞋的成交额同比超过100%，训练鞋的成交额也达到了500%，运动裤和运动配饰的成交额同比均超过300%。

线下消费同样火爆。记者走访广州市多家百货、购物中心了解到，运动品牌门店客流量明显升高。近日，广州友谊开启夏季感恩盛典大型促销活动，运动品牌表现亮眼。“总体来看，运动品类有10%左右的上升，其中，国潮品牌安踏集团旗下的FILA品牌销售上升四成。”广州友谊有关负责人表示。（记者 赵方圆 涂端玉）