10月20日晚8点，随着预售的开始，第13个“双11”电商购物节正式拉开帷幕。今年“双11”依然是“加长版”，各大平台也都做好了大促的准备。尽管10月20日开启的预售不是限时抢购，且大促持续21天，但第一波预售当晚，消费者的热情就被调动了起来。中国商报记者观察到，在提振消费的主旋律下，今年“双11”主要有三大变化。

提前锁定“8点档”

截至今年，“双11”购物节已经走到了第13个年头。13年来，“双11”不断发生变化，为了突显新意，每一年电商平台与商家都会使出浑身解数。打折低价、红包雨、社交互动……这些花样都玩过了，业界开始担忧消费者对“双11”会不会产生疲惫。今年，各大平台继续加大促销力度，比如京东祭出4亿新品与价保的“杀手锏”，天猫将1000个品牌旗舰店的爆款商品全部补贴到五折，同时两家平台今年凑单门槛都降低到每满200元减30元。

今年“双11”各大电商平台依然按照加长版节奏开启促销活动，重要的节点包括两拨预售以及11月11日大促高峰。不同的是，今年“双11”两波预售时间都进行了提前：10月20日晚8点启动第一波预售，11月4日晚8点开启第二波预售。“8点档”成为近期消费者要锁定的重要节目。

如今，第一波预售已经开启，第一期“8点档”节目也开始播放，“收视”情况如何？据悉，预售开始没多久，就有网友反映给客服发消息发不出去，服务器崩了。一时间，“淘宝崩了”与“‘双11’预售”的话题一起冲上微博热搜。对此淘宝回应：“原来不熬夜的你们这么猛吗？”不仅如此，“原本不想买什么”以及李佳琦、薇娅直播间动态等“双11”相关话题也冲上热搜。

随着第一波预售的开启，“双11”的气氛被调动了起来，原本没有意识到“双11”已经开始的消费者也瞬时调整状态投入“战斗”。这时，对于各大电商平台与商家来说，也已然进入今年“双11”的赛道。

平台竞争更加开放公平

今年受新冠肺炎疫情影响，提振消费成为主旋律，“双11”电商大促也被寄予厚望。并且，今年随着互联网领域反垄断监管的加强，“二选一”取消，电商市场的竞争更加自由。在这样的环境下，电商平台开始淡化竞争氛围，将更多的精力放在服务与体验上。

据悉，今年“双11”各大电商平台推出多项措施，对商家进行支持。“双11”期间，天猫推出扶持商家十项政策，包括向商家补贴10亿元阿里妈妈推广红包；淘宝联盟计划启动史上对淘宝客最大力度的一次补贴；多项举措减少商家经营成本，在“双11”预售期，消费者支付定金后，商家即可提前收回货款，提前收款20天。在8-10月的商家备货期，还可获得网商银行最低六折的提前备货利息折扣等等。

今年京东“双11”聚焦中小企业，推出“降低退货运费险保费、减免商家贷款息费、补贴广告金、给予直播资源”等十项举措，在简化规则、降低参与门槛的基础上，中小企业商家可获得更多广告和流量扶持。

对于消费者端，电商平台也处处为消费者考虑。比如将预售开启时间调整为晚上8点，让消费者不用再熬夜；今年天猫与京东都推出满200元减30元的平台优惠，大大降低凑单门槛；另外淘宝推出商品极速退款服务、一键分享购物车、淘宝老年版本等；京东也在“双11”期间加码“小时购”和保价服务，提升消费者体验。

有证券机构分析称，“二选一”的取消创造了更加公平的竞争环境，长期来看在反垄断趋严的背景下，电商平台只有通过不断提升商家体验，通过商业赋能巩固商家资源，来实现平台的可持续增长。更大程度的公平与普惠开始成为各大平台共同追求的目标。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也表示，电商平台之间的竞争越来越开放公平，这是今年“双11”的一个明显特征。庄帅还谈道，受新冠肺炎疫情影响，社会消费承受了很大的压力，“双11”大促在提振消费情绪方面可以发挥一定的作用，不过这还不够，电商平台和社会各方还需进一步努力。

电商直播带头厮杀

今年“双11”第一波预售，直播带货实实在在秀了一把。各大直播带货平台并未公布平台数据，但头部主播的销售额早早公布。淘宝主播销售榜显示，李佳琦10月20日直播销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元。最终两家直播间的观看人次也均突破2亿。

一位参与这次“双11”大促的商家负责人告诉中国商报记者，10月21日一早看到李佳琦和薇娅的销售额，他也被震惊到，不过想想也在情理之中，因为现在直播带货确实很受商家喜爱。“从传统店庆到聚划算，到‘双11’大小会场，再到挤破头去头部主播直播间，其实商业本质没变，商家追捧直播带货就是为了卖货。直播带货尽管目前有一些痛点，但它的优点也非常明显，直播间有现场展示和互动，这是传统电商做不到的，对于我们商家来说，这种模式很香。”在这位商家负责人看来，直播带货正处于增长期。

“直播电商会成为今年‘双11’的一个主力，也是亮点。现在有达人主播、商家自播等各种形式的带货，各大电商平台也在力推，它的发展很有前景。”庄帅表示，几乎所有电商平台都在推动直播带货发展，今年“双11”也都会启动直播带货，只是力度会有不同。

有市场就有竞争，今年直播带货领域的厮杀或许会更加激烈。庄帅表示，今年“双11”直播电商战场的主要参与者是淘宝、抖音、快手，竞争也会在这三家平台间展开。

2021年是淘宝直播第六次迈入天猫“双11”战场，但是对它来说今年并不轻松。据悉，今年将是淘宝直播投入力度最大的一届“双11”。抖音和快手在直播带货领域的快速崛起，是淘宝直播不敢松懈的原因。中国商报记者注意到，抖音和快手也都在积极参与“双11”大促。比如抖音推出“双11好物节”，10月15日就早早拉开大促序幕。快手的“116品质购物节”将从10月20日持续至11月11日，主题为“宠粉好主播，实在好生活”。“双11”期间，抖音和快手还将推出直播间贴流贴价、限时佣金减免、保价“双11”等多项举措，来帮助商家、达人等合作伙伴快速达成销售目标。

预售开始了，直播带货氛围带动起来了，“双11”的战斗才刚刚打响，你的消费情绪被调动起来了吗？（记者 蒋永霞 张涛）