“燕”红是非多。

职业打假人王海与网红主播辛巴愈演愈烈的对峙，把燕窝推上风口浪尖。对直播间所售的小碗即食燕窝，王海提出了质疑：即食燕窝？产品标识明明写的是风味饮料！用漏勺过滤出来的丝状物是燕窝丝？那明明是海藻酸钠和乳酸钙。

“燕窝其实是一场骗局？”“即食燕窝就是糖水？”“燕窝到底有没有滋补美容功效？”而围绕燕窝的泡沫，也在经历一场空前的挤兑风暴。

成分比例讲得清清楚楚，燕窝神话破裂无声。养生大潮袭来的时候，这些响声好像都被降低了分贝。一时间，旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。作为传统滋补品的燕窝，正成为青年群体养生与馈赠消费的心头好。在滋补养生类目中，燕窝蒸蒸日上，与一众网红保健产品创造着惊人的销售数据。

购买燕窝的小王和蠢蠢欲动的小李，广大都市白领和千千万万小镇青年，都是这个庞大群体的缩影。她们并非没有常识，也不全然是被一时的营销蛊惑。但无论什么身份，什么背景，或多或少地活在容貌焦虑和健康焦虑之中。在她们身上，一惊一乍之间，能看到鲜明而清晰的需求层次：缺爱，惧老，爱美，怕死。因此，她们愿意用钱和时间来对抗这一切。

事到如今，商家不是卖给你产品，而是制造一种需求，连带着生活方式卖给你。驱寒除湿，防脱固发，养气补血，将是永恒的主题。

燕窝是神化的滋补神器，也是物化的精神慰藉。时代匆匆向前，只是审美区格还不足够清晰。公序良俗大众认知的美有约定俗成的标准，而符合标准的永远是少数人。不管一个人自信与否，肤白貌美总是更容易获得青睐，筷子腿总比大象腿能让人喜欢。

洗脑式的营销潜移默化，基本暗藏“爱自己，为健康，变更美”的统一逻辑，从电商、海淘，到新崛起的明星、带货主播及公号营销，排山倒海而来，圈住庞大的都市消费群体。她们因为具备了一定的经济实力，购物冲动更容易付诸行动，同时不被单一的功能和价格诉求捆绑。

整体消费升级之下，这是一种另类的局部“脱轨”。消费越来越成熟，也越来越鲁莽。越来越挑剔，也越来越随便。普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头，依然会有燕窝一类爆款出现，以健康之名，保健品韭菜由此被收割。消费形态正从购买产品到购买服务，从满足需求到抚慰精神，从衣食住行向精致养生转变。

蔡依林在自己的演唱会上直言，“40岁，I feel damn good ！”她看上去是年轻的，美的，富有的。不是每一个人都能成为蔡依林，或是用天赋，用努力，用运气，用美貌。但至少，高端滋补，可凭脑补。