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钟薛高雪糕最贵一支66元 “花式营销”怎样避免翻车

钟薛高雪糕最贵一支66元 “花式营销”怎样避免翻车
2021-06-18 15:14:09 来源:光明网

随着盛夏的来临,雪糕销售也进入旺季。在网红经济无孔不入的当下,最有流量的雪糕产品大概就是“钟薛高”了。近日,“钟薛高雪糕最贵一支66元”冲上热搜,有人认为这一价格超出普通消费者的承受力,也有媒体发现钟薛高在2019年曾两次因发布虚假广告被行政处罚。为此,钟薛高在其官方微博发布道歉信,并称“错可以改,但抹不去。再次致歉,警钟长鸣”。

正所谓“人红是非多”,对于网红产品来说,其走红以后也不可避免地遭遇各种质疑,有的并无确凿证据。比如网络流传的钟薛高创始人“它就那个价格,你爱要不要”视频发言,已被证实属于恶意剪辑,是对内容的移花接木,并不符合当事人的本意。然而,钟薛高雪糕的定价确实相较一般雪糕产品偏高,高价之下,其质量和服务接受消费者和公众更严苛的审视,并不为过。

其实,透过钟薛高雪糕的包装,人们依稀能看到先前已经走红的若干款网红饮食类产品的影子。它可能是“×茶”,可能是“××咖啡”,也许不同消费者对这些网红饮食的认同度不同,但无一例外都会感受到其火热的话题度。这些网红饮食在营销渠道上的大量投入,或许是其成本走高的原因之一。这也促使生产经营者制定高价策略,急于在市场上取得回报。

借助互联网渠道实施“花式营销”,迎合当下都市人的某种新兴需求,是网红饮食类产品取得成功的不二法门。强调食材原产地与质量的扎实,直击消费者的健康焦虑,正是钟薛高雪糕的核心卖点。钟薛高还推出限量雪糕产品,用疑似饥饿营销的手段博噱头,这似乎与先前网红奶茶店被指雇人排队营造火爆场面如出一辙。至少在营销方法和市场反响上,钟薛高在这个夏天可以拿个高分。

话说回来,质量和诚信始终是一款产品的根本,无论钟薛高执行怎样的定价策略、采取怎样的营销手段,其质量都不能违背对外宣传作出的承诺,“货不对板”必将受到市场和法律的惩戒。钟薛高此前因发布虚假广告被罚,正是因为夸大宣传,比如广告词声称“不加一滴水、纯纯牛乳香”实际上含有饮用水成分,用散装/一级葡萄干充当“特级红提”等。以独特的原材料和生产工艺为卖点,无疑吸引了一批消费者,但在真相曝光后,也难免让消费者倍感失望。

网红饮食产品面向的往往是年轻人,他们更看重产品的“性价比”,为中高档产品埋单的意愿更强。这对网红饮食产品的生产经营者而言,其实也是一把“双刃剑”——一方面,年轻消费者对价格的敏感度相对不高,或者说舍得花钱买自己喜欢的产品;另一方面,他们更加坚持对产品质量的要求,一旦发现产品名不副实,几乎立刻转投别家。而在互联网营销中,一旦声誉受损,其对产品销售就会立刻构成致命打击。

“眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。”这些年,人们已经看到太多网红产品的兴衰更替,一些依赖网络营销打造出来的流量品牌一不留神翻车,随后在市场上销声匿迹的案例为数不少。尽管网络营销是一款产品打开市场、确立品牌形象的重要方式,但坚持“表里如一”仍是其实现“长红”的前提基础。如果只会夸大其词、营造概念,忽视对质量和信誉维护,“翻车”恐怕就是时间问题。(王钟的)

(责任编辑:耿倩)

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