近年来，“恶导游”辱骂游客、强迫购物消费频现网络，凸显了导游市场供需结构性矛盾的紧张状况。这种局面有望得到改变。近日，文化和旅游部研究制定了《加强导游队伍建设和管理工作行动方案（2021—2023年）》（以下简称《方案》），其中明确提出“建立以游客评价为导向的导游服务考评体系”，备受各界关注。

导游服务是旅游业的重要一环，但近年来这一环无疑饱受质疑。从三亚、青岛到大理、丽江，这些旅游城市因“恶导游”引发的负面舆情时有发生，甚至让导游职业都受到一定程度的“污名化”。不买东西不让走，不然轻则精神施压、言语辱骂，重则威胁恐吓甚至殴打游客到遍体鳞伤。这样的导游行业生态，无论如何撑不起旅游业高质量发展的蓝图。

以往出现上述情况，地方政府和旅游管理部门为维护旅游市场秩序和城市声誉，往往会出面协调解决。对个别性质恶劣的事件，也会采取联合调查组的方式，在查实情况后对恶导游吊销导游证，对涉事旅行社责令停业整顿，对相关责任人罚款，下手不可谓不重。然而，重典却没能治得了导游市场之乱，一些城市甚至一波未平一波又起。其症结在于，这些举措背后是“点对点”的危机公关思维，而从根本上解决问题，需通过系统性的制度机制创新，构建全新的导游行业生态。

以游客评价为导向，建立导游服务考评体系，就是一种系统化解决问题的尝试。导游服务业也属于服务业，服务业的商品就是服务本身，而服务的品质无法向有形商品那样稳定。赋予游客评价导游的权利，并将此评价结果作为影响导游收入水平的重要因素，就能在制度设计上激励讲解耐心、服务贴心的导游，倒逼全行业从业者在服务过程中管控情绪、改善服务，从而营造积极健康的行业生态。

其实，引入消费者评价机制，改善整个行业生态，这在互联网平台经济领域早有成功经验。从早期的电子商务，到互联网平台开展的外卖、出行、住宿服务，再到直播带货，无不赋予用户（消费者）评价的权利，这既保障了消费者的知情权、公平交易权，也使得整个行业生态更加完善，让市场竞争中的优胜者能够脱颖而出。以游客评价为导向，建立导游服务考评体系，是构建导游服务行业服务提供者与消费者的闭环与动态平衡，根本上是以市场化手段解决治理难题。

尤须指出的是，这项改革须以解决行业基础性问题为前提。早有人指出，国内“恶导游”背后的症结是“饿导游”，即导游自身收入极不稳定。一方面，固定的基本薪资收入很低，另一方面，少数善用威胁恐吓手段的“恶导游”，从游客强迫购物中得到的利润分成可观。在这种畸形的市场生态下，导游与游客成为一种“零和博弈”，就不难理解导游“鹭鸶腿上劈精肉”的宰客行为。

数据显示，目前我国有持证导游约80万人，他们忙碌在旅游业一线和服务业前端，让这个群体中更少出现“恶导游”，需要设身处地的考虑这个群体的从业环境。此次方案提出了针对导游职业优化就业环境、保障合法权益、完善激励机制、增进职业认同的“一揽子”方案，在此基础上，再推动劳动报酬指导性标准与服务质量评价相衔接。这样游客评价才可能如愿发挥激励和倒逼的作用，整个行业的规范发展才有可能实现。