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益禾堂翻车!被指侮辱女性,奶茶品牌营销何以屡屡过火

益禾堂翻车!被指侮辱女性,奶茶品牌营销何以屡屡过火
2021-07-26 16:35:59 来源:光明网

“空姐的品质,吉祥村的价格”“这一大杯够你三四个秘书喝”。近日,奶茶品牌益禾堂发布的产品宣传视频被指侮辱女性。这种将女性物化和贬低的做法引发大量网友反感,不乏有消费者表示:“你一边赚女性的钱一边物化侮辱女性,太失望了!”

在益禾堂随后的道歉中,该企业表示被指侮辱女性的文案转载自个人博主的打卡视频。但是,不管广告营销属于品牌方原创还是转载自他人,既然由品牌各平台进行了发布,就代表了品牌的价值立场。益禾堂必须因此承受不当营销带来的舆论后果与声誉损失,用网友的话来说,就是“这事儿没得洗”。

查询有关报道,奶茶品牌营销中出现侮辱女性的话语,并非首次出现。今年年初,奶茶品牌茶颜悦色也因打两性关系的擦边球而被网友批评。而放诸更大的快消品行业,因侮辱女性而“翻车”的事件更是举不胜举,消费者熟知的全棉时代、椰树牌椰汁、喜茶等“网红”产品都曾被指丑化侮辱女性。

平等地对待消费者和大众,对不同性别、种族、出身的人一视同仁,是现代企业在开展营销时应有的价值理念和行为准则。企业只有树立正确的价值观,才能赢得消费者和市场的尊重,才能堂堂正正地开展营销。即便站在“在商言商”的角度,社会群体之间的关系千丝万缕,男性用户的背后可能有妻子、女儿,女性用户的背后也有丈夫、儿子,那种试图通过贬抑一个群体、挑唆社会群体矛盾来“博出位”的办法根本行不通。

事实证明,那些在广告营销中侮辱特定社会群体的品牌,都为此付出了惨痛的代价。哪怕事后道歉澄清,品牌给消费者留下的负面亦难以在短期内逆转,并直接影响其销售业绩,甚至接受监管部门的处罚和整改。例如,椰树牌椰汁广告事件发酵以后,广电总局发布通报指出,“椰树牌椰汁”部分版本广告片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚,价值导向存在偏差,易对广大受众尤其是未成年人产生误导,要求各级广播电视播出机构立即停止播出。

分析这些因营销广告“翻车”的品牌,不难发现有一个共性:大多是近些年在市场上崛起的“网红”品牌,带有快消品的性质。品牌价值和市场认可度很大程度上受营销行为影响,也因此,这些品牌在营销投入上也不遗余力,并习惯于打着“创新”的名号进行营销。

以企业经营的方法而言,营销投入大、努力营造一个消费者认同度高的品牌形象,本来无可厚非。像奶茶产品行业门槛不高,市场竞争大,企业想要取得优势,确实要以独特品牌形象吸引消费者关注。然而,不管什么类型的产品、什么性质的品牌,取得消费者信任的基础永远是品质,如果试图本末倒置,只想着在营销上走捷径、耍手段,企业的价值观难免偏移。

对照近年来兴起的快消品品牌,有不少在一时风头过后就沉寂无名,很重要的原因在于它们并没有取得消费者内心的认同,甚至只是营造了“繁荣的假象”。那种只想“赚快钱”的企业,缺乏对消费者的真实尊重,也因此缺乏稳定的价值观,迟早要遭到反噬。一个成熟的品牌,绝不可能靠迎合某个消费群体、贬抑另一个消费群体取得成功。(王钟的)

(责任编辑:耿倩)

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