12月21日，淘宝网发布关于《淘宝网评价规范》规则变更公示通知，对“好评返现”“好评返优惠券”等行为作出明确规范，其中包括不得以物质或金钱承诺引导买家进行“好评”等，这个新规将于12月28日生效。

所谓“好评返现”，是一种变相购买消费者好评的行为。在网购的包裹内塞上小纸片，只要五星好评加上图文评价，就能返回若干现金，这在热衷网购的国人看来是再正常不过的事。

今年，闹得沸沸扬扬的亚马逊封关中国商家账号事件也源于此。9月，亚马逊全球开店亚太区负责人表示，过去五个月亚马逊彻底停止了600个品牌、涉及3000个卖家的账号。平台给出的封号原因，绝大多数是“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。不仅如此，亚马逊还表示，要让这些不良行为者以及提供虚假评论的服务商承担相应的法律责任，并对购买评论的不良行为者和为其提供便利的服务商提起诉讼。

“好评返现”，造成的是一种共输局面。

首先，于消费者不利。网上购物不同于实体店，看不到摸不到，依赖的是卖家的图文展示和既往买家的评价。如果一种商品充斥不实的溢美之词，消费者如何评判商品的优劣？这侵害的是消费者的知情权、公平交易权等重要法定权利。此外，返现的成本羊毛出在羊身上，最终还是要摊薄到每一个消费者头上。

其次，于商家不利。“好评返现”多年来一直是一个灰色地带，经常受到政策法规和平台规则的牵制。政策严，商家就收敛一些，政策宽松，商家就肆意所为。且不说“好评返现”为商家增加了额外的商业成本，单说随时可能被封号的风险就足以让一些商家“吃不了兜着走”。经营一个网上店铺不易，需要投入大量时间和精力，这次亚马逊封号，好多商家就表示重新开始的成本太大，过去几年的积累都化为乌有。

其三，于平台不利。网购建立在信任的基础之上，不仅是对商家的信任，对平台的信任也是重要一环。如果一个平台苦心构筑起来的信用评价体系是建立在虚假基础上，那么这个平台对消费者的吸引力就会大打折扣。

最后，于整体市场环境不利。信用是现代商业产生和延续的基础。这其中，既包括了主观上的诚实——秉持公平交易之理念，没有其他欺诈意图和目的，也包括了客观上对承诺的兑现。如果一个社会的商业行为一开始就在主观上存在着半公开的欺诈，这样的市场环境又怎么能让人放心？改革开放以后，中国经济日益融入世界产业链和供应链之中，守规合法经营是应然应份之举，否则，类似亚马逊封号的事就会不断上演。

既然于谁都不利，“好评返现”为何屡禁不止？这是因为，如果从短期看，这一招实在太好使了。

消费者通过“好评返现”回血，减少购物支出，像“闲着没啥事，给所有双11买东西的商家客服发好评返现，然后几分钟赚了200多块钱”的诱惑不是所有人都可以抵挡；商家短时间积累大量“优质好评”——所谓“有图有真相”，对后续销售是一个巨大的推动；平台从交易中抽取佣金和流量费，也可赚得盆满钵满。

有关方面对“好评返现”的现象也并非不关注。新版《中华人民共和国电子商务法》中第十七条规定“电子商务经营者不得以虚构的交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”；2019年1月实施的《电子商务法》明确规定，禁止虚构交易、编造评价，要求平台不得删除评价； 今年8月，国家市场监管总局发布了《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，也明确规定经营者不得采取返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价。

饮鸩止渴，伤害的终究是所有人。商家能否经营长久，最终还是要靠商品质量和服务，平台能否长久存续，靠的是实力与信用。治理“好评返现”的沉疴顽疾，政策、平台都要努力。