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“燕窝事件”后的辛巴重启直播

“燕窝事件”后的辛巴重启直播
2021-03-29 16:25:19 来源:大河报·大河财立方

“燕窝事件”后的辛巴重启直播

辛巴直播

“燕窝事件”后的辛巴重启直播

辛选集团大门外,成群的拍客冲着院内举着拍杆、手机前冲“卡位”。

□大河报·大河财立方记者杨霄丁洋涛杨书贞实习生马萌阳白艳雄文 谢健斌摄影

辛选集团创始人、国内头部带货主播、“燕窝事件”涉事方之一辛巴,3月27日重启直播。当日,在广州市黄石东路辛选集团大门外,不时有三五成群的拍客一拥而上,冲着院内举着拍杆、手机前冲“卡位”。而在线上,辛巴在快手平台个人账号粉丝量超过8000万,其中,450万套某品牌“洗衣液+洁厕灵”组合装,在直播间约10分钟售罄。

这就是“超级推销员”辛巴,也是在舆论旋涡中沉寂近百日的辛巴。

有关辛选集团的选品边界、品控能力、售后服务,以及带货主播推销语能否客观真实,国内公众在等他的回答。离开手机镜头,直面公众视角镜头的辛巴,此时仍显紧张。

“超级主播”百日沉寂辛巴复播前仍感紧张

3月27日,辛选集团直播基地外,从各地赶来的各类网络博主或自媒体人士在此聚集,甚至有些人在几天前就来“打卡”。显然,他们希望拍到事件人物辛巴,他们举着自拍杆、手机,大声吆喝着现场直播,着实热闹。

11:00,辛巴现身广州辛选直播基地。

“还是有点小紧张,我要说点什么呢?”昔日在直播间里和粉丝打得火热、如鱼得水的辛巴,在面对众多媒体的镜头和提问时,稍显局促和紧张。他说,昨晚自个失眠了,辗转反侧,凌晨5点入睡。而为当日复播,他准备了3个月。

开播前,辛巴个人快手账号粉丝数过8000万。

12:00,离开直播间3个多月的辛巴复播。但在开场后的15分钟,这位头部主播的神情、言语都显得很不自然。其间,辛巴向工作人员询问:“我们的人气热度(直播平台对观众数量、评论等综合指数)现在是多少?”问完这句话,他马上又提醒自己:“哦,人气热度好像不能说……”

19:27,辛巴快手直播间带货GMV(经营规模)已达到15亿元。

在登场直播前,辛巴与国内多家媒体有短暂沟通。就辛选集团当下的选品边界、品控能力、卖点卡核验机制以及辛选集团“去辛巴化”等问题,辛巴逐一做了回答。

辛巴称,“燕窝事件”的出现,确实是公司对商品及其卖点信息的审核出了问题,也就是业内所称的“卖点卡”(品牌方向MCN机构提供的产品卖点说明),公司已对卖点卡的内容生产加强了管理。经历这一事件后,相信辛选不同层级的管理人员乃至工作人员都会更加谨慎。“希望用户能给辛选一次自我反省的机会。”

“燕窝事件”后,辛选集团会不会收紧对食品类商品的选品与合作?

辛巴坦言,现在面对食品类的选品和品控都十分谨慎,这本身就是一个企业应有的态度。同时,辛选已大量增加了专业人员,并与广州当地质监部门、食品检测机构积极沟通、协作。

本月,辛巴曾对媒体表示,辛选集团正在实施“去辛巴化”,从一家个人风格的公司转变为一个有完整治理结构的公司。这是他主动而为,还是创始人团队的“要求”之选?

辛巴称,“去辛巴化”是公司的决定。但他认为这个方向是对的。近几年,他也一直在努力将自身影响、经营理念转移至公司,但似乎并不成功。“辛选集团‘去辛巴化’,应该更早一点。这样,我也能腾出更多的时间,去做更多服务用户、企业建设等方面的事。我希望做国内第一个把供应链红利释放给消费者的那个人(指其对货源聚合和价格控制能力),以前如此,今后依旧如此。”

为了“去辛巴化”,辛巴称,整个辛选集团已在付出巨大努力。这包括,构建主播培训基地,让主播群体走向垂类市场专业化,引进更多专业人才,对于公司的GMV与营业额则没有特别强的期望值。“我们希望把每一个环节都做好,我希望未来辛选是一家服务主播、服务品牌、服务用户、服务平台的企业。”

拆解直播带货本源辛巴被“燕窝梦魇”惊醒

当下在国内直播带货界的草莽时期,辛巴称得上是最有爆发力的选手之一。这家成立仅3年的公司,在直播带货的草原上跑出了野马般的速度,更在圈子里流传着他的各种传说。

比如,去年双11,辛巴单场直播销售额约18.8亿元;辛巴不断婉拒资本大神递来的“橄榄枝”;当前辛选集团签约主播达千人以上,与其合作的国内外品牌数量超过了5000个。另有消息人士透露,2020年,辛选集团GMV或在300亿元以上。不妨做个对比,河南省最大的购物中心上年交易规模约70亿元。

直播带货的商业模式并不复杂:MCN机构+直播平台+网上销售通道(通常为品牌方官方网店)。从这一结构看,辛巴是个能带货的好推销员,与明星吸引粉丝无异。辛选集团的角色,则是广告服务商,负责对商品选择、包装、上架播出。

“辛巴们”凭什么能火?

客观来看,直播带货与电视购物在表现形式上颇为近似。但二者在实施环节显现的差异,是当前国内带货主播多为90后。90后是国内第一批网上“原住民”,他们善用互联网工具发掘同类个性或某类消费的需求者,以此打造自己的人设卖点,不断用“福利”滋养粉丝群体壮大。带货范围绝不只是实物商品,也可能是文化消费品。这与明星“粉丝经济”的操作手法颇为类似。

带货主播所需“福利”,起初要自己去跑市场采购商品。这包括“海淘”来的美妆、日用品,或江浙、广东等地生产的小商品、服装尾货,以及一些非知名的商品等。无一例外,高性价比或有便宜可占,是他们向粉丝推送的关键卖点。

粉丝群不断放大,催化带货主播与国内外品牌商的沟通话语权、溢价能力不断提升。其原理可举例类比如下:某款羽绒服市场售价约800元,品牌商成本价约300元。带货主播告诉品牌商,他有信心让他的粉丝一次买走几万件。但他要求,品牌商将每件羽绒服售价定在380元。销售利润的半数以上归品牌商,剩下的归主播。但请注意,这个游戏的核心规则是“定款限量”,不可冲击品牌商品的常规销售渠道与市场价格。

于是,“三赢”局面出现了。带货主播帮粉丝争“福利”、赚佣金;品牌商用折扣商品换来真实用户评价互动,既省了广告费,又打通了其官方网店“直播——复购”的正向循环;直播购物用户多因抢了“甜头”,或对商品更倾向给出好评,在网上和线下制造出二次传播。

这一切看似完美的背后,却隐藏着“糖水燕窝”式的风险。

这就是辛选集团为何一再称,“MCN机构本质是广告服务商,不具备绝对周全且完整的商品品控能力。在该事件中,关联品牌方为辛选提供的商品卖点内容,我们缺失专业化的甄别能力”。

当然,这也警醒了辛选,并推动其整改团队、重塑品牌。今年3月,再次谈及“燕窝事件”,辛巴表示,自己以前只是带货主播,没意识到已经成为一名公众人物,这件事给他“上了一课”:认清自身与其所经营的机构所存在的多重缺陷。

辛选集团有关人士透露,在“燕窝事件”中,根据辛选主播直播间带货销售额,辛选集团承诺对用户3倍“先行赔付”,将承担约6200万元费用,优先解决用户的问题。截至3月25日,该公司已赔付近4200万元。但因出货店铺为品牌方官方网店,辛选集团不掌握实际用户清单,该公司仍在继续等待通过辛选主播直播间购买该款商品的用户主动联系。辛选方面称,该款商品的退赔无时间上限。

MCN机构自建检测平台不现实,直播带货何以逃出“涉假”旋涡?

“燕窝事件”并非国内直播电商领域已有最惨“翻车”案例,但它在国内消费市场引起的震荡却不亚于核爆。

究其原因,是过往3年公众对MCN机构或带货主播的选品、品控、售后的控制力,以及推销极限用语等方面,存疑已久。在“燕窝事件”中,辛巴所释放的狂傲和不理智,恰巧点了这支炮捻,炸了。

据中国互联网信息中心数据,截至2020年12月,我国网络直播用户规模达到6.17亿人,直播电商用户规模达到3.88亿,在所有网络直播细分中排名第一。

3月12日,国家市场监督管理总局发布的“2020年受理消费者投诉举报咨询”数据显示,2020年,全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件。其中,“直播带货”诉求占比近八成,同比增长357.74%。产品质量疏于把关、使用“极限词”等引导消费者冲动消费、售后退换货难以保障等问题层出不穷。

“直播电商行业跑得太快了。”辛选集团品控部负责人朱小金坦言,“燕窝事件”暴露的问题,即是MCN机构自身运营能力的诸多显性短板,MCN与品牌商合作的安全防控力不足。同时,国内全行业缺失标准,政府或第三方机构的监管机制尚在“补位”的周期。

风波后的辛选如何施以“大修”?

朱小金称,在品控机制上,从去年上半年起,辛选集团即着手搭建品控部,已组建了千人规模的选品和品控团队,并自设了多个商品品控实验室。从供应商资质审查、工厂审核、样品检测、“卖点”(品牌方提供商品广宣内容)审核、生产跟进、客诉处理6大节点严控。在主播直播内容可控方面,厘清直播带货过程中“嘴上功夫”的边界。在过去3个月,该公司内部设立了“辛选学院”,为其主播团队培训从选品专业到法律法规等方面的知识。

“辛选的直播间里,不是只有主播在滔滔不绝,还有包括品控员在内的十多人站其对面盯完全程。这一过程中,品控员会提醒主播‘你刚刚有句话说错了’。”朱小金称,一场风波过后,辛选能加速筑高自身“城防”,是对自己未来最大的负责。

那么问题来了,辛选有能力抵御下一个“燕窝事件”吗?

显然,它不是国家专业性检测检验机构。从某种角度看,国内MCN机构的当前境遇,与早年批发市场、超市、电商平台陷落“假货”旋涡、生鲜安全风波,如出一辙。这意味着,对该行业的有效治理与监管需要走得更快。

3月15日,国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》,将“直播带货”等新兴领域纳入管理。办法中明确,直播视频的保存时间自直播结束之日起,不少于三年。

同日,广东省市场协会、广州市标准化研究院、广州市直播电子商务行业协会联合辛选集团等机构,共同探索制定直播电商的相关主体和群体的规范与标准,且将在第一阶段完成《直播电商选品与交付管理规范》《直播电商营销服务规范》《直播电商售后服务规范》三项标准的发布。

足见,国内各方力量群策群力,正在对直播带货行业铺“轨”扎“篱”,未来值得拭目以待。

(责任编辑:news10)