新消费浪潮下,以Z世代为代表的年轻消费者已经登上消费舞台,支撑起了一个规模达4万亿元的年轻消费市场。众多品牌都已开始布局该年轻化市场,其中坚果专家洽洽敏锐地把握住了Z世代消费者的心智变化,通过一系列新媒体营销和跨界营销实现与Z世代消费者的双向沟通,赋予品牌年轻活力。
以社交媒体为核心阵地,建立多元触点
企鹅智库的调研数据显示,作为在互联网世界中成长起来的“数字原住民”,Z世代每天使用手机的时间约为3.5小时,71%的Z世代每天观看超过3小时的在线视频,社交媒体已经成为Z世代活跃的“大本营”;他们的“胃口”更丰富,精神世界需要更多有趣的内容来填充。要获得Z世代的注意力,社交媒体将是内容分发的关键阵地,同时形式还要新颖、高质量且长久,而这正是坚果专家洽洽的新媒体营销核心。
2021年夏天,坚果专家洽洽在Z世代活跃的抖音平台发起洽洽瓜子舞PK坚果舞抖音挑战赛。这种舞蹈PK赛的形式交互性和沉浸感更强,对Z世代年轻人具有更强的吸引力,所以在全网掀起了洽洽瓜子舞、坚果舞模仿热潮,瓜子舞、坚果舞也因此火速出圈。
在娱乐营销活动之外,坚果专家洽洽还深刻洞察Z世代对品质和健康的追求,于9月联合央视网首创透明工厂体验式整合营销,在直播中由央视网主持人带领来自北京大学、中国科学技术大学等的6位学霸探秘洽洽透明工厂,全景展现坚果专家的新鲜品质。这些活动内容丰富、形式多样,与年轻人建立了多元触点,备受年轻人喜爱。
以跨界联名创造“惊叹时刻”,突破Z世代圈层
现代营销学之父菲利普·科特勒曾说过:“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造‘惊叹时刻’。”综观Z世代活跃的圈层和社群,可以发现Z世代尤其注重情绪价值和新鲜感,因此能够带来这种“惊叹时刻”的跨界联名成为突破Z世代圈层的一大途径。
2021年,坚果专家洽洽频频与“意料之外,情理之中”的品牌跨界合作,给Z世代消费者带来惊喜,其中坚果专家洽洽食品与运动科技公司Keep联合推出的洽洽小黄袋每日坚果全坚果款可以说是极具诚意的一次合作。这款全坚果礼盒精准聚焦瑜伽、芭蕾、训练3大核心运动场景,通过4位Keep优质运动教练的包装封面凸显产品的运动感,给撸铁健身的年轻人一个低GI的健康选择,成功收获了众多的Z世代消费者成为忠实粉丝。
除此之外,洽洽还与元气森林联合推出包含洽洽樱花白桃味瓜子、元气森林白桃味气泡水、元气森林X洽洽CP杯、周边趣味贴纸等的“桃汽礼盒”,与小龙坎合作推出联名火锅瓜子等,用Z世代钟爱的饮食文化“征服”他们,既展现出了产品的优质,又释放出了品牌的影响力。
品牌终将老去,而消费者永远年轻。在营销方面,坚果专家洽洽并未给消费者和品牌自身贴上固定的标签,而是以一种包容并蓄的心态积极创新,不断突破自我,时刻保持着自然、鲜活的年轻状态,因此打动了无数Z世代的心。休闲食品企业的年轻化建设还有很长的路要走,但坚果专家洽洽已经稳稳地走在了前列。
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