面对全球经济增速放缓、消费环境持续变化的挑战,整个消费行业都感受到了前所未有的压力。VDS行业也未能幸免,中康CMH的数据显示,今年1-8月,全国零售药店VDS销售额同比下滑20%。以药店渠道为主的汤臣倍健,其受到的冲击尤为明显。
在线上方面,尽管2024年上半年中国VDS行业全域电商销售额同比增长13.2%,但增速明显放缓,且传统电商增速放缓,兴趣电商增长明显。而汤臣倍健的线上重点仍布局在京东、天猫等传统电商平台,兴趣电商板块发力较慢,这成为其业绩下降的原因之一。
兴业证券的研究显示,近年来VDS行业集中度逐年分化,挤压了头部品牌的市场份额。汤臣倍健作为行业龙头,正面临前所未有的挑战。
为了应对这一挑战,汤臣倍健决定打响品类“阵地战”。在消费环境、消费品逻辑以及竞争局面都发生变化的背景下,汤臣倍健需要既在战略上统揽全局,也在战术上精细化运营。
根据市场饱和度不同,汤臣倍健将品类“阵地战”概括为三类战役。一是针对蛋白粉、维生素、钙片等基础营养素品类,必须守住已拿下的阵地,稳住基本盘;二是针对益生菌、护肝、护眼等蓝海大单品赛道,需要强势进攻,扩大市场份额成为品类领导者;三是围绕新功能品类的开发,要“急行军”率先抢占无人区。
今年以来,汤臣倍健旗下品牌多款产品进行升级,从原料、含量、配方、工艺、功能等方面落实科学营养,以创新产品带动品类增长的思路明显。同时,汤臣倍健还布局了抗衰老、认知健康、微生态、心血管健康等前沿领域,开拓强功能新品类。
然而,汤臣倍健要解决的难题还有不少。多渠道下的价格体系重构、电商板块盈利提效、线下渠道的经营提质等都是亟待解决的问题。为了快速重构全域渠道价值链,汤臣倍健已开始重点聚焦蛋白粉和健力多两大单品的迭代升级,加强核心产品线上线下的差异化,避免自身渠道之间价格挤压。
此外,汤臣倍健还针对不同渠道的特性进行产品研发和布局,满足不同人群的健康需求。在线下渠道方面,企业加大对线下核心业务的投入,策划和实施零售和经销商支持计划;在线上渠道方面,企业正针对传统电商和兴趣电商不同的逻辑优化投放模式,并匹配更多创新产品拉动市场份额。
尽管面临诸多挑战,但汤臣倍健仍然拥有领先的研发能力、供应链能力和过往积累的品牌力。这些优势为其开展品类“阵地战”和重构价值链保留了足够大的空间。随着老龄化社会的加速到来和大众健康意识的觉醒,中国VDS行业仍将是“令人眼馋”的朝阳行业。
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