全球规模领跑,茶饮 “万店之王”
在当今竞争激烈的茶饮市场中,蜜雪冰城宛如一颗璀璨的巨星,散发着耀眼的光芒,以其惊人的扩张速度和广泛的市场覆盖,稳稳占据行业龙头地位。
截至 2024 年 9 月 30 日,蜜雪冰城在全球的门店数量已突破 4.5 万家,这一数字不仅令人瞩目,更是超越了众多同行,成为全球现制饮品企业中的佼佼者。在中国内地,蜜雪冰城的门店遍布 31 个省区市,深入到 4900 个乡镇、1700 个县城以及超过 300 个地级市,下沉市场渗透率极高,其中三线及以下城市的门店数占比高达 57.2%,达 23162 家,已然成为广大县域、乡镇消费者的 “心头好”。而在海外,蜜雪冰城同样势不可挡,已成功登陆 11 个国家,包括印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国等,海外门店总数约 4800 家,在印尼拥有门店 2667 家,在越南拥有门店 1304 家,来自印尼和越南的收入约占其海外收入的 70%,是东南亚地区当之无愧的茶饮霸主。
与其他知名茶饮品牌相比,蜜雪冰城的规模优势尽显。古茗、沪上阿姨、茶百道等品牌虽也有一定影响力,门店数量却远不及蜜雪冰城;星巴克作为全球咖啡连锁巨头,在门店数量上如今也被蜜雪冰城超越。蜜雪冰城凭借庞大的门店网络,每日为无数消费者提供美味茶饮,品牌知名度和影响力与日俱增。
高质平价致胜,产品 “圈粉” 无数
(一)亲民定价广纳客
蜜雪冰城的成功,首先源于其精准且亲民的定价策略。在物价不断攀升、茶饮品牌纷纷走高端路线的当下,蜜雪冰城坚守平价初心,让美味茶饮成为大众日常消费的首选。
以蜜雪冰城的招牌产品冰鲜柠檬水为例,仅售 4 元一杯,在炎炎夏日,为消费者带来清新冰爽的同时,丝毫不会对钱包造成压力。其冰淇淋更是多年如一日,售价 2 元一支,奶香浓郁、口感绵密,是无数消费者消暑解馋的心头好。珍珠奶茶作为经典款,也仅需 6 元,就能让消费者品尝到 Q 弹珍珠与香醇奶茶的完美搭配。这些亲民的价格,使得蜜雪冰城在学生、上班族以及普通家庭等各阶层消费者中都拥有极高的人气。无论是忙碌的工作日早晨,学生们课间的短暂休憩,还是一家人外出游玩,蜜雪冰城的门店前总是人头攒动,大家都乐于花上几元钱,享受这份甜蜜与清凉。
与其他茶饮品牌相比,蜜雪冰城的价格优势一目了然。喜茶、奈雪的茶等品牌,一杯茶饮动辄二三十元,将许多追求性价比的消费者拒之门外;而蜜雪冰城凭借平价策略,填补了中低端市场的空白,让茶饮消费不再是一种奢侈,而是成为像买瓶矿泉水一样轻松随意的日常行为,真正做到了 “让全球每个人享受高质平价的美味”。
(二)创新赋能促爆款
在平价的基础上,蜜雪冰城并未停止创新的脚步。品牌深知,消费者的口味需求日新月异,唯有不断推陈出新,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。2024 年前九个月,蜜雪冰城就以惊人的速度推出了 105 款新产品,平均每月上新超 11 款,持续为消费者带来新鲜感。
其中,“莓果三姐妹” 堪称创新典范。这款产品选用当季新鲜莓果,融合清爽茶底,再搭配上酸甜可口的果酱,口感层次丰富,一经推出便迅速走红。2023 年 6 月上市首月,销量就高达约 3300 万杯,成为当之无愧的爆款。此外,蜜雪冰城还善于根据不同地域、季节的特色,研发特色产品。在南方的夏日,推出椰香系列饮品,让消费者仿佛置身热带海滩;北方冬季,则有红枣桂圆系列暖身茶饮,贴心呵护消费者的味蕾。
通过持续创新,蜜雪冰城不仅满足了消费者多样化的口味需求,还成功将新品转化为销量增长的强劲动力,使其品牌活力源源不断,始终保持对消费者的强大吸引力。
供应链铸根基,运营稳如磐石
(一)体系完备强支撑
蜜雪冰城的辉煌成就,离不开其背后强大而完备的供应链体系。这一体系犹如一座坚实的大厦根基,贯穿了从原材料采购到产品送达消费者手中的每一个环节,为蜜雪冰城的高速发展提供了源源不断的动力。
蜜雪冰城打造了中国现制饮品行业内规模最大的、高度数字化的完整端到端供应链体系,覆盖采购、生产、物流、研发及品质控制等关键环节。在采购环节,蜜雪冰城的触角伸向全球六大洲、38 个国家,广泛搜罗优质原料。2023 年,蜜雪冰城采购柠檬、奶粉、橙子、茶叶、咖啡生豆各约 11.5 万吨、5.1 万吨、4.6 万吨、1.6 万吨、1.6 万吨,庞大的采购规模使其在与供应商议价时底气十足,能够以低于行业平均水平的价格采购核心原材料。以同类型、同质量的奶粉和柠檬为例,蜜雪冰城 2023 年的采购成本较同行业平均分别低约 10% 及 20% 以上,极大地降低了生产成本。
在生产端,蜜雪冰城已成为行业内的佼佼者。截至 2024 年 9 月 30 日,它在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地,总占地面积约 79 万平方米,年综合产能达到约 165 万吨,是当之无愧的 “巨无霸” 工厂。这里生产的产品覆盖糖、奶、茶、咖、果、粮、料七大类现制饮品食材,品类之全、规模之大,在行业内首屈一指。无论是香醇的奶茶基底,还是新鲜的水果果酱,亦或是酥脆的冰淇淋筒,都能在这里实现一站式生产,充分满足旗下数万家门店的各类需求。这种高度自给自足的生产模式,不仅确保了产品供应的稳定性,还能对产品质量进行全方位把控,从源头杜绝食品安全隐患。
(二)仓储物流保高效
强大的仓储物流体系是蜜雪冰城供应链的又一 “利器”。蜜雪冰城自主运营的仓储体系由 27 个总面积约 35 万平方米的仓库组成,这一规模在行业内独占鳌头。这些仓库分布在全国各地的战略要地,如同一个个坚实的 “补给站”,为门店运营提供了充足的物资保障。配送网络更是覆盖了中国内地 31 个省份、自治区及直辖市,超过 300 个地级市、1700 个县城和 4900 个乡镇,其广度和下沉深度远超同行。
令人惊叹的是,截至 2024 年 9 月 30 日,在中国内地,蜜雪冰城在逾 90% 的县城实现了 12 小时内触达,约 97% 的门店实现了冷链物流覆盖。这意味着,无论门店位于繁华都市的核心商圈,还是偏远山区的小镇街头,都能在极短的时间内收到新鲜、足额的原材料补给。在炎炎夏日,门店早上发出的冰淇淋原料订单,下午就能送达,确保消费者随时都能品尝到冰爽可口的冰淇淋;新鲜水果、奶制品等易变质食材,通过冷链物流全程保鲜,让每一杯茶饮都充满新鲜滋味。高效的仓储物流体系,不仅有力地保障了门店的正常运营,还降低了门店的库存压力,减少了食材损耗,使得蜜雪冰城的整体运营效率得到了质的飞跃。
雪王 IP 领航,品牌深入人心
(一)形象塑造引热潮
蜜雪冰城的 “雪王” IP 堪称品牌塑造的经典之作。自 2018 年诞生以来,这一 IP 以其独特魅力迅速走红,成为超越饮品范畴的文化符号。它的形象设计别出心裁,头戴王冠、手持冰淇淋权杖的雪人造型,憨态可掬又不失俏皮,瞬间就能抓住人们的眼球,让人过目难忘。
雪王的性格设定更是为其增色不少,正直、友善、热情、进取,宛如一位亲切的朋友,拉近了与消费者的距离。其口头禅 “你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,随着洗脑的主题曲广为传唱,进一步加深了人们对雪王的印象。
雪王的影响力不止于形象本身,更引发了全民二创热潮。在 B 站、抖音等社交平台上,网友们发挥无穷创意,制作出各种版本的雪王表情包,有搞怪卖萌的,有励志奋进的,满足了不同场景的使用需求;还有许多趣味短视频,如 “雪王的一天”“雪王挑战 XX” 等,展现雪王在不同情境下的趣事,令人捧腹大笑。这些二创作品不仅丰富了雪王的形象内涵,更让蜜雪冰城的品牌热度持续攀升,实现了品牌与消费者的深度互动。
(二)多渠深耕聚粉丝
蜜雪冰城深知当下社交媒体的力量,在多平台展开精细化运营,深度触达年轻用户群体。截至目前,蜜雪冰城注册会员数约 3.15 亿,六大社交平台粉丝超 4600 万,这一庞大的粉丝群体为品牌发展注入了源源不断的活力。
在微博上,蜜雪冰城频繁发布新品预告、优惠活动等信息,与粉丝实时互动,话题热度居高不下;抖音平台则成为展示产品魅力的舞台,精美的短视频呈现出饮品制作过程、雪王的趣味日常,吸引无数点赞与分享;B 站更是年轻人的聚集地,蜜雪冰城通过动画短片、创意广告等形式,与年轻用户玩在一起,收获了极高的人气与口碑。通过在多平台的深耕细作,蜜雪冰城不断强化品牌粘性,让粉丝们不仅是消费者,更是品牌的传播者与拥护者。
价值升级转型,领航行业发展
(一)从价格到价值蜕变
在茶饮市场的激烈角逐中,蜜雪冰城起初凭借价格优势迅速抢占市场份额,成为广大消费者心中的平价茶饮首选。然而,随着市场的发展与消费者需求的升级,品牌意识到单纯的价格战并非长久之计,唯有向价值竞争转型,才能铸就可持续发展的未来。
近年来,蜜雪冰城积极与君乐宝等行业翘楚展开深度战略合作。双方携手共建 “雪王牧场”,这一宏伟项目坐落于河南新乡,占地面积达 800 亩,计划引入 8000 头优质荷斯坦高产奶牛。牧场运用前沿的奶牛科学饲养技术,配合全程质量追溯系统,确保每一滴牛奶都品质卓越、安全可靠,预计年产奶量高达 4.2 万吨,将为蜜雪冰城的产品提供坚实的原奶供应后盾。
与此同时,蜜雪冰城大刀阔斧地优化产品原料。在水果采购上,深入源头,与各地优质果园紧密合作,精选当季新鲜水果,让每一杯果茶都饱含自然果香;茶叶选取上,严选高山茗茶,经多道精细工艺炮制,只为呈现醇厚茶味;奶制品方面,除与君乐宝的深度合作外,持续提升品质标准,确保口感与营养兼具。
创新更是蜜雪冰城迈向价值转型的关键驱动力。品牌在产品研发上投入重金,组建专业团队,深入洞察市场趋势与消费者喜好。2024 年前三季度推出的 105 款新品便是最好例证,从清爽怡人的 “莓果三姐妹”,到融合多重口感的 “芝士奶盖四季春”,再到独具地域特色的 “椰香斑斓拿铁”,每一款新品都精准击中消费者的 “味蕾红心”,不仅满足了多样化需求,更以创新为产品注入高附加值,让消费者在享受美味的同时,感受到蜜雪冰城的用心与品质追求。
(二)多方共赢创未来
蜜雪冰城在发展壮大的征程中,始终秉持着 “共赢共享” 的理念,精心构建起一个涵盖消费者、加盟商、农业端与就业领域的多赢生态格局,展现出卓越的社会责任担当。
对于消费者而言,蜜雪冰城带来的是触手可及的高品质茶饮享受。其门店遍布城乡,无论身处繁华都市的街头巷尾,还是偏远小镇的集市中心,消费者都能轻松找到蜜雪冰城的身影,随时满足味蕾需求。产品坚持高质平价,让消费者无需为价格担忧,尽情畅享美味。正如一位来自四线小城的消费者所言:“蜜雪冰城是我们日常的快乐源泉,几块钱就能喝到这么好喝的奶茶,性价比超高,而且新品不断,总有新惊喜。”
加盟商们也在蜜雪冰城的体系中收获了满满的财富与成长。蜜雪冰城凭借强大的品牌影响力与成熟的运营模式,为加盟商提供全方位支持。从店面选址的精准指导,到装修设计的统一规范;从开业筹备的悉心帮扶,到日常运营的持续督导;从原料供应的稳定保障,到营销活动的策划助力,事无巨细,面面俱到。据统计,蜜雪冰城门店月均营收可观,关闭率低,在超级体量下盈利稳定,众多加盟商借此实现了创业梦想,开启财富人生。
农业端更是蜜雪冰城助力乡村振兴的主阵地。品牌通过稳定且大规模的采购需求,为农户撑起 “保护伞”。以柠檬采购为例,2023 年采购量高达 11.5 万吨,涉及四川安岳、重庆潼南等地的 190 余个优质果园,带动农户超 2 万户增产创收。同时,蜜雪冰城深入开展 “优质果园扶持计划”,派遣专业技术人员深入田间地头,为果农传授果树培育、用药、修枝等种植技术,提升果实品质与产量,让农户的辛勤付出换来丰厚回报。
在就业方面,蜜雪冰城堪称 “就业引擎”。其庞大的产业链条,从原料种植、生产加工、仓储物流到门店运营,创造了海量就业机会。2023 年,蜜雪冰城在国内创造或支持约 50 万个就业岗位,涵盖了从技术研发人员、生产工人、物流配送员到门店店员、店长等各个领域,为社会稳定与经济发展注入强劲动力,让无数人在蜜雪冰城的舞台上绽放人生光彩。
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