2020年12月11日，在山东省曹县职业教育中等专业学校实训基地，一位学生在直播销售汉服。 新华社记者郭绪雷摄

5月中旬，一位年轻主播在短视频中，用方言喊出“山东菏泽曹县666”，随即引发众多创作者模仿。一时间，“宁要曹县一张床，不要上海一套房”“北上广曹”等花式调侃涌进互联网，也意外带火了这个内陆农业县。

曹县“出圈”已有数月，新华每日电讯记者近期再次实地探访发现，在当地厚重传统文化传承下，乡土文化、乡村审美与现代商业碰撞、交织，经过一个个默默无闻又偶有闪光的个体催化裂变，成长出曹县别具一格的绚丽。

独特的文化基因

曹县所在的菏泽市，古称曹州，是著名的书画之乡、戏曲之乡、民间艺术之乡。曹县自身也有“中国泡桐加工之乡”“中国木艺之都”等诸多头衔。

遽然“出圈”的曹县，最吸引公众眼球的，是其左手棺木生意，右手汉服、演出服生意，形成强烈的情感反差。细究这两个领域，都与当地文化传统密切关联。

没有高大的厂房、掩映在329省道旁一片树林间，曹县云龙木雕工艺有限公司非常不起眼，在当地却人尽皆知。

1987年建厂，1995年开始给日本的棺材厂做配套，2000年开始给日本客户提供成品棺材。30多年的时间，这家企业从接外贸订单，到利用电商渠道销售，不声不响中，年产值从300多万元提升到1.6亿元，员工从50多人增加到500多人，成为山东省林业“龙头企业”、国家级非遗“曹县木雕”传承单位。

“我最近每天都要和好几波客人聊，有的是专程慕名而来。”在曹县孙老家镇老厂区内，公司总经理李如启告诉记者。

作为曹县“出圈”的重要内容支撑，李如启并未感到惊喜。他说：“我们早就在这个行业引领风尚了，品质、价格、新产品研发等，我们一直走在全国前列。”

单从出口日本的棺材来说，2000年，这家企业一个月的产能不过两三千套，当前月产能已接近三万套。

记者在企业展厅看到，包括棺材在内的各类木雕产品一应俱全。工作人员介绍，与一般木材加工不同，融入雕刻技艺的产品有更高的附加值，但木雕是个耐心活，一般人要两三年才能学有小成，讲究的是干净利落、自然且有立体感。

在生产车间里，工人的刻刀一刻不停，桐木碎屑间歇落下。桐木质地轻、易燃烧、难变形、花纹美观、寓意吉祥，是曹县棺木产业发展的独特资源。

李如启认为，曹县木雕技艺代代传承，是当地企业闯入国际市场的关键要素。老一辈流传下来的图案以龙凤为主，现在虽有改进，但基本上保持原来的风貌。从审美上来说，既符合东方审美，又契合现代人的感受。

在当地，云龙木雕培养出来的技术人员，是同行眼里的“香饽饽”，有企业曾一次挖走了8位木雕师傅。这家企业培养的雕刻师，支撑起了当地全行业的艺术底色。

李如启乐见行业发展，对人才流动，他自有底气。家族几代人从事这一行业，技艺传承已超百年。

“从我爷爷辈开始，当年是走街入户，雕得快慢、好看与否，都在七里八乡的口碑里。现在传承到第四代了，我这代主要做日本市场。”他说。

近些年来，曹县先后获得“中国柳编之乡”“中国杨木加工之乡”“中国泡桐加工之乡”“中国木艺之都”“国家家居产业示范园区”等称号。

目前，曹县是全国最大的桐木加工生产基地、出口创汇基地和集散中心，全国最大的木制品跨境电商产业带，棺木、牌位、佛衣等三种工艺品出口量均为全国第一，形成了国内同行业规模最大、品类最全的棺木产业集群。

乡村审美拥抱商业文明

虽然是位于鲁西南的传统农业大县，但曹县从来不缺商业气息。从走街串巷的“走商”，到出口海外的外贸订单，再到当前用电商整合当地产业，曹县的走红，与商业文明息息相关。

曹县对传统文化及传统技艺的传承，同样体现在汉服、演出服领域。电商老板李东直言，用电商做服装的地方很多，“但其他地方搞不出我们这里的味道”。

“我七岁的时候，父亲在农闲时开始‘跑布景’。”在曹县大集镇电商产业园里，李东告诉记者。

一块块的布，用缝纫机缝在一起，当地画师用土法配出颜料，在布上手工绘画，一个摄影背景布就制作完成。“跑布景”的乡亲们将其背在身上，走南闯北去影楼推销，曹县乡土画师的作品，挂在天南海北一面面的摄影背景墙上。

爷爷辈开始，李东家就走街串巷做点磨菜刀、修鞋子的小生意，他小时候，也曾借着煤油灯的光，帮爷爷数零钱。“跑布景”给童年的他留下印象最深。

一些影楼淘汰了旧的背景布，李东的父亲就拿回家，挑些好看的挂在家里做帘子。李东经常在田字格作业本上模仿帘子上的画，画点亭子、宝塔之类。

初中毕业后，没有专门拜师学画，李东就能独立在背景布上绘画了，父亲背着这些作品去“跑布景”的时候，爷俩心里都很骄傲。

“父亲那一辈是高峰期，那时附近差不多几千人在各地‘跑布景’，背景布上是众多农村画师的作品，现在仍然有人做这个生意。”李东说。多年来，当地农民有绘画传统，农民画作曾出口到国外。

父辈“跑布景”，是靠脚跑出来的生意；今天，电商名人李东已习惯点击鼠标打理生意。2009年，他决定改变老一辈的“生意经”，用一台二手电脑开了网店。

2011年冬天，龙年来临之前，有客户向他求购生肖龙的儿童演出服。这种大量定制，在当地是第一次。李东手里并没有现成模板，他和爱人一起，查阅了各种资料，自己设计、定型，最后用胶水黏出来一个试验品。

“那年冬天很冷，我借了一个傻瓜相机，让四岁的儿子套上服装，先在被窝里面暖和着，我调整好角度，说开始拍，儿子就拿掉被子，站在床上让我拍，拍完后再钻被窝暖和。”几次拍摄、改进后，客户满意了。这款自己设计的生肖服，很快成为“爆款”，销售热度让他措手不及。

“这是全曹县第一款自主设计的爆款儿童演出服。”李东说。看到不少孩子穿着自己设计的服装，在电视上表演节目，他备受鼓舞，电商事业也随之蒸蒸日上。

随后，李东想把周边的人激活。他开始免费培训乡亲们，最初不少人连电脑开关机都不会。之后，有200多人因此走上了电商之路。

目前，李东的团队每年都推出多款新设计的产品。他的企业是“曹县电商扶贫就业点”，他本人是“菏泽市农村青年创业致富‘领头雁’”。

从热销的儿童演出服装，到边学习边制作边销售汉服，给曹县电商带来全国关注度的服装行业，正经历一场不大不小的转型。

“90后”孙康佳2014年退役回到大集镇孙庄村，第二年就开始在网上销售儿童演出服装。但儿童演出服装市场蛋糕虽大，竞争却也越来越激烈。

孙庄村村支书孙学平介绍，孙康佳与身边的年轻人一样，从贴吧、汉服群学习基础知识，逐渐知道飞鱼服、齐腰襦裙，也了解到更多市场需求——汉服的利润比儿童表演服装高，且市场需求常年稳定。

针对市场消费偏好，孙康佳的团队开发出几十款产品，并在花型、版型方面申请多项专利。意料之中，一些改良款式的销路越来越好。

短短几年，曾经贫穷的大集镇，基本形成了演出服装的设计、生产、销售全产业链，聚集起全国最大的儿童表演服装产业集群，并逐渐向汉服产业延伸。

目前，曹县约有汉服及上下游相关企业2000多家，原创汉服加工企业超过600家，销售额占到全国同类市场的近三分之一。

2020年，曹县网络销售额突破156亿元，电商企业超过5000家，网店6万余家，电商带动35万人创业就业，带动5万返乡创业人员，是全国第二“超大型淘宝村集群”和“江北最大的淘宝村集群”，网络零售额和快递物流包裹量两项连续三年位列山东省第一。

北京大学社会学系教授邱泽奇说，电商突破了地理条件的限制，为小乡村创造了大市场，进而推动乡村经济生活的重组，建构起一个更为开放的线上线下互动的经济秩序；推动了政府职能的转变，让政府服务融入乡村发展大局，扮演起关键的组织者角色，为市场和社会提供政策保障。

机遇和压力

能否稳妥把握“出圈”带来的高知名度，能否充分利用电商的综合带动作用，实现从经济发展到社会治理的全面提升，从官方到民间，曹县都察觉到了机会，也感受到了压力。

当地政府主动转变职能，让政府服务融入电商发展大局。曹县电商服务中心主任兰涛介绍，曹县形成南部表演服饰和北部木制品两大产业集群，当地一直加强扶持引导，谋求在更大范围、更高层次、更深程度上推动电商发展。

2018年，曹县为加快互联网与实体经济深度融合，形成“点上带动，面上开花，特色鲜明”态势，制定了“三年行动计划”。

“要求全县在推动‘互联网+品牌’建设、电商产业规模化发展、电商人才培养和引进、深化产业园区发展、开展‘新外贸’合作、全面提升公共服务质量等方面全面发力。”兰涛说。

为加快开拓汉服市场，引导当地部分企业从儿童演出服向汉服转型，去年3月，曹县县长梁惠民身穿汉服，在网上开启“汉服直播”。

清华大学中国农村研究院副院长何宇鹏说，农村电商让原本偏远的、欠发达的地区有了发展的空间和余地，并把现代的生产方式植根于农村，这对传统产业、传统乡村，“实际上起到复兴的作用”。

走入曹县的众多村庄，电商因素进入了当地几乎每个乡村。专家认为，传统农耕价值之外，乡村依托电商发掘出传统文化的商业价值，提升了传统产业潜力，从而重新获得产业支撑，乡村的经济社会价值得以重估。

“发展电商给村子带来很多人气。”大集镇丁楼村电商带头人任庆生说，仅仅几年前，丁楼村年轻人基本都外出打工，但是现在全都回来了，有的甚至放弃了很好的工作机会也要回来创业。

不仅本村人口回流，电商带动的产业发展让丁楼村成为周边群众的就业聚集地，来该村打工的人数达到3000多人，超过本村人口2倍以上。

电商崛起吸引的返乡创业人口，正在重塑整个乡村的秩序。大集镇党委书记李涛说：“返乡青年不仅成为致富带头人，也积极参与村务管理，给基层组织带来了生机和活力，乡村治理更加高效有序，农民对未来更加自信从容。”

在这个过程中，传统文化支撑、市场消费需求、政府引导扶持、创业者艰苦奋斗，共同推动着农村群众利用电商发家致富梦想的实现，深刻改变着乡村面貌，重塑着乡村生产生活图景。

曹县所属的菏泽市，是著名的中国牡丹之都和武术之乡、书画之乡、戏曲之乡、民间艺术之乡。记者观察了解到，木雕、绘画、戏曲早已融入当地的血脉传承，涵养着一方底蕴，维系着一方产业。

传承着厚重的文化传统，抓住了现代商业文明契机，当地人有底气面对“出圈”的种种喧嚣乃至质疑。分析人士认为，曹县“出圈”不是偶然，是原有家底搭上了互联网快车。新时期的曹县人，把自己悠久独特的文化传承与现代商业文明结合，在政府的因势利导下，成为今天“出圈”的财富现象。

“曹县出圈，我觉得不是偶然，而是一种必然。曹县是有家底的，又搭上了互联网快车，大家都有互联网运作的思维。综合因素之下，带火了曹县。”梁惠民说。（记者闫祥岭）