位于四川成都市成华区的仿古特色街区龙潭水乡，总投资约20亿元，曾被誉为成都的“清明上河图”。然而，如今在这座仿古小镇，绝大多数商铺大门紧锁，游客接待中心的座椅和前台积满了厚厚一层灰尘，与刚开业时门庭若市的场面形成鲜明对比。

尽管有关管理者以“工业园区的一个配套”来解释龙潭水乡的现状，但当初成都“周庄”“西南唯一的江南风格特色文旅产业化项目”等定位，显而易见当地以建设仿古小镇来发展旅游业的野心。如今，龙潭水乡游客寥寥无几，当地依然坚守的商户在经营上举步维艰，难掩大写的尴尬。

放眼全国各地，龙潭水乡的命运恐怕并非个例。自从江苏周庄、湖南凤凰、云南丽江等地先后带动古镇游这一国内文旅业的特殊形式以来，各地相继投放巨资开发古镇项目。有现实古镇遗产的自然要大上快上，没有古镇的也要人为创造一个仿古小镇。如今，随着游客对粗糙的古镇游产生审美疲劳，再加上国人旅游目的地日趋多元化，那些历史积淀欠缺、定位不清、服务品质低劣的仿古小镇自然最早死在沙滩上。

同质化发展是古镇文旅开发的一大弊病。经常出门旅行的人很容易发现，不管是参观江南的古镇，还是北方的古镇，哪怕是民族地区的古镇，似乎都有相同的模式。无非是老街两边若干家餐馆，以及不同档次的民宿和酒店，而所谓景点的衙署、学堂、作坊也遵循类似的格局，甚至连纪念品也如出一辙，仿佛都有“义乌小商品”的影子。从前到古镇旅游是仿古追思，而现在古镇游已无法给人带来新鲜感。

旅游业天然带有商业属性，但要维系一个景区的旅游价值，常常需要与商业保持距离。世界上知名的历史街区，通常兼顾旅游和原住民日常生活，游客可以从中真切地感受到当地民俗。然而，很多国内古镇景区的一大特点就是原住民的消失。哪怕提供旅游服务的依然是本地人，只因为旅游开发破坏了当地的生活场景，古镇最淳朴的一面不可避免地远离了游客。不管是真古镇还是仿古小镇，都仿佛是戏中“楚门的世界”。

实事求是地说，由于历史上因战乱、自然灾害的毁损，以及过去大拆大建的落后发展观造成的破坏，国内具备良好开发基础的古镇并不算多。而且，一个古镇想要在激烈竞争中维持对游客的吸引力，总要有点不可替代的元素——要么诞生了一批历史名人，要么保留有精美的建筑，要么留存有独特的文化。总而言之，古镇文旅不是搭几座仿古建筑、开几家小吃摊就能维系长久的。

随着古镇开发热退烧，存量古镇如何在维系传统的基础上推陈出新，才是摆在古镇文旅业面前最为迫切的问题。除了淘汰一批规划不当的仿古小镇，对于那些真正有保存价值的古镇，也不能因为旅游市场的变动而灰心丧气，甚至因此疏于保护。兑现当初保护文化遗产的诺言，是如今经受市场洗礼的古镇的责任与使命。

挖掘古镇“再开发”价值，已成为一些古镇景区重焕生机的绝招。其中，近年来最有代表性的无疑是位于浙江省嘉兴市的乌镇。从开发基础上看，乌镇诞生过茅盾、木心等文化名人，再加上江南水乡的独特建筑格局，本身就具有较强优势。更为难能可贵的是，乌镇没有满足于吃祖先的老本，通过举办戏剧节、当代艺术展等品牌文化活动，再加上世界互联网大会永久会址的传播效应，探索出一条独特的文旅开发路线，吸引了不少一来再来的“回头客”。

古镇基于建筑，但古镇的魅力不止于建筑。只有建筑，没有文化根基和人情味的古镇是冷冰冰的，也注定无法长久地吸引游客。那些追逐短期利益回报，将古镇模式化开发的做法，丢掉了传统文化的魂，名为保护，实际上毁了古镇和绵亘千百年的古镇文化。

一些地方更应该反思的是，本地挖掘出什么文化遗产以后，第一反应就是想搞旅游，就急急忙忙变现。发展旅游当然没有问题，毕竟旅游业是文化遗产保护的得力助手。但归根结底，文化遗产保护的目标是文化的鲜活性和可传承性。为发展旅游而无限度地滥用资源，比如不想方设法把一门民间工艺传承下去，而只是面向游客搞脱离实际的表演，无异于竭泽而渔。如此，不仅旅游开发丢掉了文化的根，古镇也会最终沦为没有精神的空架子。(王钟的)