原创：李磊
人类滑雪起源于中国哪个地方，你知道吗？
古老的皮毛滑雪与现代滑雪“同框”，看到这样的画面，你的第一反应会是什么？
在雪地上打由皮子包裹木材制作而成的“冰球”，是一种什么体验？
……
这些充满知识性问题的答案和“名场面”，前不久，被一档叫《冰雪中国》的文化传播项目“曝光”了。
这场让中外受众感受中国冰雪文化与年俗的传播活动，不仅在国内引发关注，还成功引起了海外受众的“围观”。
截至2月24日，有48家驻外机构下载并使用《冰雪中国》项目，其中14家驻外使领馆，21家海外中国文化中心，13家驻外旅游办事处，共涉及6大洲38个国家。在视频号上，《冰雪中国》短视频播放量超过2000万，直播观看人数近百万。直播与短视频在海内外各平台的观看和阅读总量超过1亿。
不仅实现国内破圈传播，还走出国门，圈粉海外受众，《冰雪中国》的文化传播密码是什么？
策划创新，呈现动态、多彩文化画卷
创新是文化传播的根本动力。文化传播能否叫好又叫座，关键靠好的创意和精心的策划。《冰雪中国》的成功，背后折射出对传播节点的精准把握、对表达形式深刻洞悉、对讲故事视角的内外兼顾。
从传播时间节点上看，《冰雪中国》横跨春节和北京冬奥会两大重要时间节点，1月29日至2月10日，项目走入吉林长白山、新疆阿勒泰、宁夏沙湖三个具有地域特色的地方，多维度呈现冰雪文化与春节民俗。
冬奥会的热度、春节的年味儿，《冰雪中国》时间点踩得准、用得好，让项目传播具有广泛的话题性与参与性。这既能在“全民冬奥热”的节点，搭上广泛、深入地推广冰雪运动的“快车”，成为讲述中国冰雪故事的有生力量，也能在中国人最重要的节日春节之时，展示地方年俗，构建中国人春节生活图景。
“我们发起冰雪中国直播活动，邀请各国共赴一场冰雪之约，共赏中国各地的冰雪之美，共庆虎年春节和冬奥，这也是展示中国优秀传统文化的创新实践。”文化和旅游部中外文化交流中心副主任万铤在《冰雪中国》直播活动启动仪式上讲道。
从表达形式上看，《冰雪中国》紧跟移动互联网时代表达形式、受众信息获取方式的变迁，采用了时下最流行的短视频和直播两大视觉化形式，满足了不同场景、不同口味的受众需求。短视频记录精彩片段，满足受众碎片化的视听需求；直播聚焦现场，完整、原生态呈现自然、人文。
冰天雪地、白雪皑皑，欣赏辽阔壮美的自然环境；
泡菜、年糕、火锅，触动味蕾的美食；
滑雪、赛马、雪雕，激发荷尔蒙的运动。
《冰雪中国》将自然风景、美食美味、人文环境融汇成一副动态的画卷，用美景养眼、用美食养胃、用文化养心。不论南方，抑或北方，不管中国，还是海外，《冰雪中国》用人类共同喜欢的元素、形式，调制了一桌文化大餐。
在讲述视角上，《冰雪中国》也别具匠心。CGTN的主持人+外籍微信视频号创作达人，这一“黄金搭档”深入中国北方多个雪乡，用第一视角为受众探访、体验冰雪文化、特色美食、年味年俗。
专业新闻机构主播+自媒体优质创作者，两者的“同台”，弥合了“两个舆论场”，打造共通的文化意义空间；国内+国外两位出镜主播，以英语作为创作主语言，配上中文字幕，兼顾了国内外不同受众的语言文化差异，向海内外观众展现冰雪中的华夏文化魅力。
中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆认为，文化传播的难点是有效把握时机，《冰雪中国》正好实现了这方面的突破。项目抓住冬奥会这一有利契机，通过内容创生、技术融通、完美表达，让世界看到中国在传播冰雪文化魅力方面进行的积极、富有创意的探索和示范。
多方参与，共奏文化传播时代强音
音乐交响曲的演奏，既不是指挥家的“独角戏”，也不是各演奏单元的“各弹各调”。文化传播也一样，它既不是政府机构的“一头热”，也不是媒体的自说自话，而是具有全民参与性的实践。
《冰雪中国》之所以能冲出国门，走向世界，与背后强大、精诚合作的创作团队和民间参与力量密不可分，正是这种协同，共同奏响了《冰雪中国》文化传播的时代强音。
秉承开放与合作的创作、传播理念，《冰雪中国》集结文化和旅游部中外文化交流中心、CGTN、腾讯微信，腾讯新文创研究院、微信视频号创作者等多方力量，组建了一支站位高、实力强、影响力大，涵盖政府机构、权威媒体、互联网大平台、数字文化创作新锐力量的战队，打造了融策划、创作、宣发于一体的全方位、立体化的文化传播体系。
纵观《冰雪中国》生产、传播队伍，各主体分工明确、强强联合，各自发挥着不可替代性的作用。
卜希霆告诉《传媒茶话会》，《冰雪中国》项目是一次多元力量协同创新的国际文化传播示范。
“文化和旅游部中外文化交流中心发挥政府驻外机构协调统筹职能，以数字传播和人文交流为两翼，促进内外联动；CGTN发挥内容生产优势，深入挖掘中国冰雪运动和优秀传统文化；腾讯微信发挥技术优势，运用融合创新传播手段助力冰雪文化的立体传播。”卜希霆谈道，总之，《冰雪中国》项目是一次“多方合力，八音齐奏”的对外传播探索，有效吸收各种积极力量，充分利用各种有效平台，协同发出多种有益声音。
《冰雪中国》还融合产学研力量，展开了一场主题研讨。冬奥会中国男子首枚奖牌获得者李佳军、冬奥会短道速滑训练馆“冰坛”主创建筑师卢鹏、中国外文局、中国社科院、清华大学等机构的专家学者，围绕如何“传播冰雪文化、讲好中国故事”积极讨论、建言献策。
“做好对外传播、讲好中国故事，要更加注重民间力量、多种声音，更加注重人本精神、共同价值，更加注重受众需求、社会关切。”中国外文局原副局长方正辉认为，“《冰雪中国》直播是一次很有意义的活动，一定能够助力全民外宣、提升对外传播影响力。”
在长白山，女性在雪地秋千上荡高、浪漫望远，在打年糕中，展示柔和的力量；男性在雪地上拔河，展开耐力与合力的较量。
在“塞上江南”宁夏，市民在雪地上玩木球，在追逐与竞速中体验速度与激情，延续旧时乡童的快乐。
在新疆阿勒泰，小学生走出学校，在滑雪场上体育课，体验雪上运动的美好与快乐，成为世界冠军的梦想种子已在心中种下；
《冰雪中国》作为中国文化走出去，讲好中国故事的典型范本，其成功从根本上说就是遵循政府机构领衔、多方参与、全民共创的理念，形成层次丰富的传播主体，展示了历史绵长、生生不息的中国冰雪文化，可爱可敬的中国人民的形象。
平台助力，让大流量澎湃文化传播的正能量
网络传播时代，“酒香也怕巷子深”。内容再好，没有好的、大流量渠道的加持，必会沦为“孤独的水花”，难以在内容的汪洋大海里泛起涟漪，搅动流量的波澜。从这个角度而言，文化传播挖掘优质内容很重要，但做优传播也不可或缺。
如何做优传播？关键是选对、用好平台。
《冰雪中国》在传播上，“瞄准”了腾讯微信及视频号。这既是看到了微信作为社交媒体平台，具有用户体量大，朋友圈强链接、裂变能力强的优势，也是看到作为后起之秀的短视频+直播平台，视频号所具有的打造爆款、破圈传播的实力。
作为社交工具，微信连接海内外用户，为中外文化交流搭建了桥梁，朋友圈、小程序、订阅号更是为中国人了解世界、世界人民了解中国提供了多元窗口。
至于视频号，多个实践案例已充分验证了其爆款案例制造能力。
除夕（1月31日）当晚，超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，这包括在美国、加拿大、新加坡等全球各地的华人用户。除夕守岁，是全球华人的共同年俗和文化记忆，而在视频号上看春晚，提供了一种便捷的充满社交特色的方式。
2021年12月17日晚，爱尔兰知名组合西城男孩现身微信视频号，举办“所爱越山海”全球首场线上演唱会，获得超过2700万人观看，1.6亿点赞。西城男孩乐队用中文演唱的《平凡之路》在朋友圈刷屏。
2021年5月10日，梵高博物馆进行了在微信视频号上的直播首秀，上万名中国观众近距离欣赏大师名作。这是首家海外博物馆在微信视频号上的直播。
《冰雪中国》选择了微信和视频号，后者也并不负前者的期待。
数据显示，近百万人通过微信视频号观看《冰雪中国》直播，直播总共获得超40万次点赞，视频号内，《冰雪中国》短视频播放量超过2000万。借助微信、视频号的大流量优势，《冰雪中国》所展示出的中国冰雪文化、民俗文化的正能量在互联网上澎湃前行，走向世界，走进海外受众的内心深处。
卜希霆认为，微信粘合着数以亿计的用户，拥有技术密集、洞悉用户等诸多优势，在文化传播、中国文化走出去、讲好中国故事方面，正发挥着愈来愈重要的作用。本次《冰雪中国》项目即充分展示了微信视频号的融合传播优势，实了现广泛连接，在最大程度上助推价值性信息的全覆盖式传播，焕活用户使用体验，有效连接海内外，助推畅通中西文化交流。
多个文化传播实践案例表明，作为移动社交媒体，微信已成为文化传播的新媒介、新平台，作为领先的互联网平台，腾讯积极响应国家“社会各界都要讲好中国故事，传播好中国声音”的号召，发挥数字技术、平台优势，将做好对外传播、促进文化交流融入产品及服务的体系之中。
腾讯新文创研究院执行院长岳淼表示，《冰雪中国》直播活动，旨在为助力中外文化交流搭建“数字之桥”，致力于向世界真实、立体、全面地展现中国人民的精神风貌、地方特色的冰雪文化和中华文化的独特魅力。腾讯将充分发挥“连接”优势，通过技术创新、内容创新和形式创新，广泛连接中外文化和民心，与社会各界一道，共同为提高国家文化软实力和中华文化影响力作出新的更大贡献！
