百雀羚的水乳、玉泽的面霜、橘朵的彩妆……时下，越来越多的国产化妆品正“承包”不少年轻人的化妆台。从信奉国外大牌到追捧“国潮美学”新风尚，国产化妆品跑出加速度，离不开Z世代的助推。有报告显示，六成年轻人曾给他人推荐过国货。

让年轻人甘当“自来水”，国产化妆品“出圈”靠的是什么？不少学者从专业角度给出解读：对Z世代而言，不少新国货不仅在设计和包装上巧妙运用了中国元素，精准踩在年轻人的审美点上，还贴合了他们的消费习惯和心理，成为他们的“社交符号”。

“不用夸我买得对，请夸我的审美好”

“这个口红颜色正，单价不过百。”不久前，刚入职场的依依特意去一家国产美妆的集合店购买了两支国产口红。当天她将口红试色发在朋友圈，收获了大量点赞，还有人在评论区留言：“求一个色号。”

“不用夸我买得对，请夸我的审美好”。1.9亿的90后庞大群体已成为国产化妆品消费的主力军。有研究表明，近四成年轻人消费的快乐在于反映和满足了自身审美。

细数近年来如雨后春笋涌现的新国货，这届90后展现出了对“国风”前所未有的喜爱，东方美学成为了国货彩妆的重要美学依据和卖点。

早在2017年，老牌国货百雀羚就从故宫汲取文化灵感，打造“燕来百宝奁”礼盒，收获一片好评。随后，百雀羚又相继推出“雀鸟缠枝美什件”彩妆礼盒等产品。传统的金镶玉工艺制作，翡翠绿为主色调，再辅以金色修饰，古香古色的造型无一不体现着东方美学的含蓄秀美。

再如以“东方彩妆，以花养妆”为定位的新国货彩妆品牌花西子，自2017年成立以来短短4年间销售额便突破30亿元。今年“双11”购物节，花西子专门将推出傣族印象定制版礼盒，糅合了花丝镶嵌、孔雀图腾和传统工艺，如此精致的包装让大批忠实用户直呼“想买”！

高颜值带来朋友圈“高赞”，满足购物心理需求

在不少90后看来，国产化妆品的高颜值不但可以带来自我欣赏和满足，也能提高朋友圈的点赞数，成为“社交货币”。

“Z世代‘易被种草、乐于尝新’，给国货品牌带来了前所未有的发展机遇。”上海对外经贸大学国际商务硕士教育中心副主任苏庆新发现，和过去人们购买一件商品更看重其实际的使用价值不同，Z世代的消费心理发生变化，“情感消费和社交消费在购买中占有相当比重”。

与此同时，直播电商的风生水起，也成为不少国货化妆品拓展市场的“神助攻”。“电商直播在年轻人中的渗透率很高。”苏庆新发现，年轻人爱在直播间里和主播聊天互动，双方已经超越了传统意义上售货员和消费者的关系，建立起一种基于互联网的虚拟友谊。互不相识的年轻人在直播间社交、聊天、购买心仪的产品，这种消费方式非常契合当下Z世代“产品+内容+社交”的购物需求。

从“网红”成为“常红”，前沿科技研究亟待提升

在通过社交平台“种草”成为网红、打响品牌知名度后，如何继而成为“常红”？国货化妆品当前仍面临着“惊险一跃”。

“中国美妆行业市场规模庞大，近年来保持高速增长。”上海应用技术大学国际化妆品学院、东方美谷研究院执行院长张婉萍认为，越是涨潮时刻，品牌越需要保持清醒，沉下心来做产品研究和技术开发。须知，国外化妆品行业起步早、已形成较成熟的体系，反观我国，美妆行业尚处于“起飞”初期，行业基础研究比较薄弱。“更多美妆国货品牌如果要打入高端市场，和强势品牌正面交锋，就必须突破专利活性物原料等技术瓶颈。”

华东理工大学化学与分子工程学院教授尚亚卓同样认为，想要在美妆行业的赛道里“跑赢”，首先要有先进的技术，要有“能打”的产品。“现在，不少产品均公开配方，产品同质化也更加严重。如果没有更高技术含量，要占领市场显然难度很大。”

当然，有差距并不意味着鸿沟难以抹平。近年来，不少国产品牌奋起直追。张婉萍也看到了不少让人欣喜的新动向。比如，在面膜、精华、防晒产品中，不少国货也用到了纳米载体技术、特殊乳化技术等，相关技术水平已走到世界前列。