披上高科技外衣的量子保健产品，打着新概念旗号的抗衰功能食品，宣称新疗法的抗幽门螺旋杆菌牙膏……春节临近，又到了消费旺季，伪概念营销现象再次抬头，消费者一不小心就可能交“智商税”。

“步步惊心”：概念营销全是局？

消费者越来越青睐打“健康牌”的产品，然而市面上众多大健康产品，良莠不齐，消费者往往瘪了荷包，没见真效。记者调查了解到，伪概念营销现象主要表现在以下三方面：

“搭车”高科技收取“智商税”。一家生物科技有限公司近日在其公司网站宣传称，其生产上市的“量子酒”通过量子技术提高震动频率，增强健康因子能量，具有酒疗功效。中国科技大学科技传播系副教授吴琦来指出，有关部门曾专门辟谣，市场上各类“量子产品”，均已被证实并不可靠，但量子水、量子肥料、量子按摩、量子鞋垫、量子药等产品仍屡见不鲜。

制造“新名词”增强迷惑性。“石墨烯射频”“CES疗法”“亚美尼斯分子”……记者用“抗衰”“助眠”“生发”等关键词在各大网络销售平台上搜索，海量产品扑面而来，其中那些“高大上”的字眼格外醒目。

南昌市民彭女士说，自己爱美心切，此前被广告宣称的“高频振动深层清洁”技术吸引，花费1000多元从国外代购一款洗脸仪，使用一段时间后，觉得效果不好，将其“束之高阁”后，又去研究其他新产品，家里不同的洁面护肤仪器已不下十台。

鼓吹“原料神话”推动“迷信消费”。Ａ醇抗皱、玻尿酸补水……记者发现，近来商家营销时，纷纷拿“原料”“成分”说事，有些成分功效被说得相当神奇。以干细胞为例，有商家称“脐带血面膜”“植物干细胞”“胎盘提取物精华”等化妆品中都含有干细胞成分，可以修复皮肤细胞损伤、延长细胞寿命、抗衰老。

“目前尚无干细胞在美容、抗衰方面的研究。”吴琦来表示，2021年国家药监局修订发布的《已使用化妆品原料目录》中，未收录名称含有“干细胞”的化妆品原料，化妆品的标签宣称含有“干细胞”，明显违规。

“雾里看花”：知识盲区成“灾区”？

当前消费领域出现上述乱象，反映出一些商家利用消费者知识盲区，钻法律的空子牟利。

混淆概念才能构设陷阱。去年，一款崛起的网红饮料产品发致歉声明称，在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。“当时就是冲着‘0糖0脂0卡’的宣传语‘入坑’的，最后发现原来只‘喝了个寂寞’。”经常购买该饮料的“90后”消费者曾川说。

业内人士认为，“0蔗糖≠0糖”，这两者之间的区别，普通消费者很容易混淆，商家通过混淆概念大打擦边球。

穿上“马甲”企图躲避监管。比如有商家造出“润透白”等概念替代使用“美白”词汇。但根据《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》等法规，化妆品的功能、用途宣传没有充分科学依据，是与实际不相符的虚假信息，从而导致消费者受到欺骗、误导，可能涉及虚假宣传，需要承担相应法律责任。南昌瀚中春律师事务所律师戴姝晨认为，这些只不过是商家为逃避处罚使出的小伎俩。

暴利驱动不惜铤而走险。一些不法商家热衷于走捷径、玩概念的背后，是暴利的驱动。比如名目繁多的“抗幽牙膏”，单支价格几十元至上百元不等，是同规格常规牙膏价格的3至10倍。

而此前，由中国科学技术协会、国家卫生健康委员会等主办的“科学辟谣平台”曾刊文否认“刷牙能治HP（幽门螺旋杆菌）”。

伪概念营销岂能野蛮生长

业内人士认为，当前在一些领域，各种伪概念营销层出不穷，有损部分消费者切身利益，甚至对当前正常的春节市场秩序产生干扰，长期来看也将对行业健康发展造成不利影响，应引起警惕。

有网站做过一个小调查，题为“因为爱美心切，你都给啥上缴过智商税？”不少消费者纷纷列举“酵素、水素水（富氢水）/富氧水、负离子水风机、火山泥洗面奶、能量手环、口服胶原蛋白”等各类产品。其中不少产品被证实是伪概念产品。

“概念滥用对行业带来极大伤害，甚至导致‘劣币驱逐良币’。”江西一家生物科技有限公司负责人认为，消费者上当一次，就会一直持怀疑态度，结果真正有价值的新产品就会被连累。

吴琦来建议，应搭建全国性权威科学传播平台，对一些不确定性的信息向公众及时予以提醒，增强公众对科技类商品的甄别能力。

近年，监管部门不断完善监管制度，出台《保健食品原料目录 营养素补充剂（2020年版）》《化妆品注册备案资料管理规定》等新规，有效保护消费者权益和促进行业健康发展。

面对监管挑战，戴姝晨等人建议，应进一步建立完善分工明确的监管体制，在确立专门机构负责涉“科技类”产品监管的同时，要通过加强培训等方式，不断提高执法人员的专业素养，提升监管针对性和时效性。（记者胡锦武、崔璐、姚子云）