今年618各大品牌自播纷纷扛起了直播大旗并取得不俗的战绩，预示着越来越多品牌商逐渐摆脱此前对超头的依赖，品牌自建直播间大时代已经拉开帷幕。其中，国产高端护肤品牌林清轩在直播电商端的业绩表现尤为亮眼。

值得关注的是，在山茶花护肤精华的销量，林清轩618竟然超过香奈儿，让很多人觉得不可思议，两者无论是从公司实力还是品牌声量上，感觉都是小巫见大巫。然而从林清轩在国际奢侈品牌高压竞争下逆势翻盘，这也代表国货美妆品牌向所有国际大牌亮剑出了国货品牌的成长韧性。

林清轩618业绩的增长，是品牌多维转型升级的结果，其中离不开品牌线上直播战略的助推。那么，林清轩是如何抓住有限的流量，布局品牌直播间新渠道的呢？

打造精品直播团队，注重内容营销和品牌展示

事实上，自去年4月入驻抖音电商以来，林清轩已经实现了100%的月均销售增长；今年1月以来，单月销售额保持在1000-1500万左右，其中品牌自播的销售占比达70%。

从分析林清轩直播的内容可以看出，林清轩在抖音电商上并没有单纯依靠明星和达人直播带货，而是更注重内容营销和品牌展示。林清轩正在打造以“内容输出”为根本的新型直播间业态，通过在直播间分享护肤知识，来改变当前直播间“全网最低价”的运营逻辑。因此，林清轩一方面选择与达人采取“保量”的合作模式，另一方面把主要精力放在品牌账号短视频和直播间的打造上。

为此，林清轩专门成立了短视频项目组，负责跟踪抖音热点事件，基于网络热点事件进行品牌传播的策划，将短视频创意内容与货品机制有机结合。另外，从上海封控到618结束，林清轩部署了19人的直播团队，配备了全套的直播设备坚持日播。直播间的持续运营为品牌沉淀了大量用户行为数据和清晰的客户画像，而精准的消费者标签又进一步“反哺”了流量投放效率。

林清轩这一策略成效非常显著。据官方数据显示，通过“A1人群”（被动人群）和“A2人群”（轻交互人群）的投放和运营，林清轩官方直播间获得了30%的“主动搜索”流量，即“A3人群”（深度交互人群）的转化。目前，林清轩抖音品牌直播间的日销额可以做到50万左右，月销额在1500万元左右，天猫直播间的销量也表现不俗。

OMO数字化运营体系进一步完善，线上线下全域联动

据了解，林清轩自从2020年数字化转型以来，便一直致力于将线上线下有机结合。2021年林清轩构建OMO线上线下融合体系，将线上作为流量入口，线下以极致服务和体验承接着线上流量，将流量转化为粉丝沉淀，再通过私域运营、客户管理系统激活粉丝，最后形成完整的销售闭环。而今年618，林清轩将OMO数字化运营体系进一步完善，通过同步探索了多场景下的流量获取路径，尝试线上线下联动、私域运营等新玩法。

目前，林清轩的直播电商会员与线下门店会员已经打通，实现了品牌会员的全域积分。另外，林清轩还通过在直播间发放线下门店体验券，让在直播间完成首单的消费者，可以在附近的门店进一步体验服务，进而给线下门店带来更多销售转化机会。我们可以预见，林清轩未来在数字化运营体系上将带来更多新式打法。

林清轩在直播电商上注重产品及品牌的深度运营，让更多消费者把注意力回归到产品身上，这与香奈儿把注意力放在流量明星代言上，撬动粉丝经济有着本质的不同。据了解，在购买香奈儿红山茶花护肤产品的用户中，不少消费者明确表达了对品牌代言人王一博的喜爱，因为支持“爱豆”而下单；而在购买林清轩山茶花油的用户中，大多都是出于对产品的高度认可选择回购的老用户；还有部分被“种草”的新用户，则趁着618大促活动下单体验。

这两种打法效果很快就见分晓，据618天猫美妆护肤榜单显示，林清轩山茶花油入选“精华油榜单”TOP8，月销量达1.1万；而入选“抗老精华液榜单”TOP9的香奈儿红山茶花精华液，月销量仅1496。由此可见，香奈儿正在凭借品牌营销上的“高举高打”赢得明星粉丝群体的追捧，而林清轩则选择依靠产品力的积淀赢得用户的长期复购。

没有头部主播光环后，消费者的目光还将集中在产品本身。林清轩此次在618取得成绩，再一次证明了林清轩已经踏上了直播新渠道的增长飞轮。相信在当下品牌直播趋势下，林清轩将会在直播间为消费者带来更有趣、好玩的内容，值得期待。

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