“今天,你早C晚A了吗?”

从2021年开始,一股“早C晚A”的护肤风席卷互联网,一时间成为护肤品牌的流量密码,受到了消费者广泛的推崇与追捧。之后,随着玻尿酸保湿、烟酰胺美白、神经酰胺修复、刷酸焕肤等成分护肤在市场中各领风骚、历经兴替,护肤「成分党」一度作为热门的消费群体被推了舞台的中央。

然而,成分是护肤的基础,并不是护肤的全部。成分护肤如今已出现了“成分崇拜”的热潮,但在消费者实际体验当中,也出现了各种各样的“无效”。这让行业不得不思考一个原始的问题:护肤行业到底是在卖成分,还是在卖功效?想要解答这个问题,就必须研究功效护肤的由来以及其发展的方向。

功效护肤在成分护肤的土壤上生根发芽,而「护肤成分党」的出现则是促使它茁壮成长的源泉。那么,什么样的人应该被定义为「护肤成分党」?

与其他研究报告聚焦于城市线级或者年龄群体不同的是,我们此次的研究主要基于行为来定义——将具有关注成分、搜索/查询成分或购买成分护肤品三种典型行为的人群,定义为护肤成分党。然而,进入2021年下半年至2022年初,「成分」的主角身份渐进式地被「功效」替代,功效护肤取代「唯成分论」成为当下最热趋势。同样我们从关注、搜索、购买等3个纬度数据各自进行了分析。

此外,我们还从宏观、行业/品牌两个维度分析了驱动护肤成分党把关注焦点从“成分”转移到“功效”的原因,验证了成分不是最终目的,而是一种手段,而这种手段势必会随着时代的发展为功效护肤让步。(详情分析请移至文末下载报告)

谈到功效护肤,不少品牌都会关心一个问题:成分热潮逐渐冷却,功效护肤新趋势还值得跟进吗?答案是值得的,甚至是必须的。

基于成分时代,功效护肤将重新改变护肤行业。网络论坛时代下,护肤品相关成分的内容就开始萌芽,历经之后的博客、微博、微信、小红书、到现在的抖音、知乎,成分教育已经走过了十余年。

此外,随着成分&功效护肤的人群基础扩大、护肤人群的理性程度加深、功效护肤要求正趋于多元、以及成分教育手段正持续迭代四大变化的出现,也将为功效护肤注入新的生命力。

功效护肤的发展趋势利好,很可能成为市场的“大蛋糕”,越来越多的品牌其实早已“闻风而动”。“功效护肤第一股”薇诺娜母公司贝泰妮敲钟上市,诸如玉泽、润百颜等功效护肤产品也均迈入了发展的“快车道”。一时间,功效护肤掀起了消费新浪潮。但仍有不少品牌对于如何抓住功效护肤机会的问题依旧一头雾水。

要想抓住机会,品牌首先需要有效地进行自我诊断。根据《功效护肤品牌战略研究》,品牌自我诊断需要分析供应链资源、销售渠道资源、人力资源和财务资源与品牌力、研发/产品力、生产力和营销力八大维度。

针对上述品牌自我诊断的八个维度,众引新锐针独家推出“品牌自我诊断八维工具”及相应的“诊断雷达图”,帮助护肤品牌从资源、能力两大板块8个维度做自我诊断,并结合诊断结果制定有效战略。(获取品牌自我诊断工具,请移至文末下载报告)

那么,经过了自我诊断后不同资源和能力禀赋的品牌,应该选择哪些不同的战略打法, 才能在激烈的竞争中突围呢?我们将品牌分成「老虎」「野狼」「猿猴」三个种类来梳理自身的定位,从而找到适合自己的打法和生存技能,适应功效护肤市场的“丛林法则”。(详情案例分析请移至文末下载报告)

老虎型品牌—修丽可

顾名思义,老虎型品牌和老虎一样强大,整体资源、品牌力、研发力都十分突出。但由于品牌调性使其价格限于高端,难以对接更大众的市场,对千变万化的落地打法未能及时跟进,其品牌市场可能被性价比更高、数字营销能力更强的新锐品牌蚕食。

经过20多年的发展,成立于1997年的修丽可是老虎型品牌的代表之一。2021年,它在天猫销售额超11亿,市场占有率超6%,在所有品牌中排名第一。我们在《功效护肤品牌战略研究》中分别从消费趋势、产品研发、品牌营销三个方面分析了修丽可如何在中国市场中大获成功。

针对像修丽可类似的老虎型品牌,我们建议采用压制型战略,实现对弱资源品牌的竞争压制,战略要点主要包括:多品牌覆盖、供应链压制、生产力压制、持续研发引领、传播声量压制以及流量运营补强。

野狼型品牌—HFP

野狼型品牌像野狼一样拥有旺盛的体力与灵敏的嗅觉,虽然难以与高端大牌正面抗衡,但嗅觉灵敏、打法精准,必要时敢于虎口夺食。但同时,野狼型品牌的资源有限,一般处于从0到1或从1到10的阶段。

始于成分党基因的HFP,就是一个典型的野狼型品牌。它借势复制并通过独有的方式教育热门成分,从而成为成分品牌中的一匹黑马,凭借微信平台的流量玩法,实现了品效销三合一的目标,在2016至2018年间虎口夺食,顺利完成了0到1,甚至1到10的品牌累积。

然而,像HFP类似的野狼型品牌难以独力创造出新的功效热潮,但由于现有的功效热潮还在延续,因此建议该类品牌采用借势型战略,战略要点主要包括:复制热门功效成分、叠加差异、集中优势资源、单点压制、提升流量精细化运营、及时融资、扩大战果。

猿猴型品牌—TheOrdinary

猿猴作为最古老的灵长类动物,虽然在战斗力上不如老虎与野狼,但其创造力与学习能力较强,因此也拥有自己的独特优势。相对应地,猿猴型品牌虽然在整体资源与品牌力上低于老虎型品牌与野狼型品牌,但在供应链与研发/产品力上却更胜一筹,最为典型的一个品牌当属The Ordinary。

作为一个从无到有的创业品牌,在综合资源毫无优势的情况下,凭借对成分的独特理解,The Ordinary 用「成分」奠定了与消费者之间的信任基础,用「成分带来的功效」快速建立了与消费者沟通的桥梁。同时通过产品创新、定价创新、形象创新、营销创新等一系列颠覆品类传统打法的方式,成功开拓了一个以成分为核心卖点的市场。

同理,在「功效护肤」热潮面前,针对The Ordinary类似的猿猴型牌,资源依然是不能忽视的瓶颈,但因其拥有供应链或研发的核心优势,因此我们建议猿猴型品牌采用开创型战略:基于供应链&研发优势,开创功效护肤新赛道以及基于核心优势成分开展多维功效延展。

根据美丽修行(护肤品成分查询平台)发布的《2021年度消费者洞察报告》,2021年被称为功效护肤发展元年,「功效护肤」已成为护肤行业不可忽视的一股消费新引擎。而众引传播通过对《功效护肤品牌战略研究》的一系列洞察与研究,针对“护肤行业到底是在卖成分,还是在卖功效?”的问题,答案其实已显而易见。

回归到品牌自身,无论是老虎、野狼还是猿猴型品牌,都有各自独特的“杀手锏”,但同时也有各自致命的“阿喀琉斯之踵”。因此,众引传播根据对品牌的充分了解并适应功效护肤市场的丛林法则,通过科学的自我诊断,基于自身情况补齐不足与弱项,抓住功效护肤的发展机遇,找到并占领独属的一席之地!

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