优质内容可以带来流量,而流量的转化需要商业化的驱动,继会员购、魔力赏之后,已在2022年双十一中正式启动的直播带货或将成为B站商业化最后一环。

B站创立于2009年,2018年赴美上市,彼时招股书披露用户以出生于1995 年至 2009年(“Z世代”)的中国网络“原住民”为主。近几年,随着B站破圈成功,涌入一批年龄较大的用户;加之早期用户的留存,使得B站用户的平均年龄有所增长。

作为内容社区平台,想做商业化需要平衡社区氛围、流量分配、用户增长、用户体验、内容获得感等诸多环节。相对抖音、快手而言,B站的商业化很克制,虽然B站早在2017年便搭建了自有商城bilibili会员购,但与抖音、快手的狂飙突进不一样,B站商业化之路走得不紧不慢,很有自己的调性。

2018年,会员购上线魔力赏,魔力赏成为B站电商发展过程中比较有代表性的事件。一方面,魔力赏将魔力战令、魔王接力赛、魔力进阶、许愿池、每日运势测定等创意内容场景与手办、动漫周边以及数码产品等精美商品有机地结合起来,给用户提供了独一无二的线上消费体验;另一方面,魔力赏某种程度上拓展了B站电商的更多可能性,也让B站电商的想象力变得更加诱人。

魔力赏之后,B站电商值得称道的是几次出圈的众筹活动,如《灵笼》众筹、《时光代理人》众筹等。

时间来到2022年,在双十一期间,B站正式入局直播带货,算得上是B站电商里程碑式的事件。有评论家认为,B站要成长为一个可持续发展的成熟平台,直播带货就是一堂必修课而非选修课。笔者不想评价这个观点是否正确,但直播带货或许确实可以为B站商业化补上最后一环。

从时代大背景来说,网络直播已经成为仅次于电商零售的第二大网络购物渠道,在罗永浩、李佳琦等知名带货主播的努力下,用户已经养成了通过直播下单的习惯。快手和抖音已经证明了内容平台做直播带货大有可为,B站完全可以利用好这些经验,并结合自身平台特点,打造B站特色的直播带货模式。

2022年10月14日,在双十一之前,B站直播分区上线购物标签,这说明B站正式将直播带货常态化。在2022年双十一中,B站进一步加速了直播带货的进程,推出“直播电商UP主招募激励计划”。

此外,在供应链端,B站也在不断完善与外部的合作,以此推进直播与视频内容一体化,将B站内容生态对电商平台开放。在去年双十一期间,B站面向UP主上线了选品中心(类似于抖音的“精选联盟”),与淘宝、京东、会员购上万SKU商品池打通。

种种措施表明,B站入局直播带货并非一时心血来潮,而是稳扎稳打的战略规划。针对直播带货,B站副董事长兼COO李旎表示,“消费和交易是B站社区一个比较基础的建设,在基础建设以下,它才是B站一个重要的商业化的消费场景。”

B站特色的直播带货之路怎么走?家居家装UP主@Mr迷瞪或许是一个典范,Mr迷瞪是B站装修、实木的专家,其对装修行业有着独到的见解,以专业的内容输出赢得用户的认可,因此其直播带货很有说服力,做到了单场带货GMV破1.3亿。

在商业化的过程中,B站尽最大可能去照顾UP主的利益。因为UP主不仅是内容创作者,也是对社区氛围、用户体验,内容获得感,最在意的群体。

优良的直播带货生态不仅能为UP主带来收益,也能够让B站的商业化之路更进一步。内容社区平台的商业化是互联网的难题之一,发展的问题只能通过发展来解决,只要策略正确,坐拥年轻用户,B站的未来便值得期待。

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