2023年，引领的中国品牌在全球影响力继续提升。近日，2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌百强榜发布，苹果、谷歌、微软位列前三。在这份素有品牌界“奥斯卡”之称的榜单上，有腾讯、阿里、华为、海尔等14家中国品牌，上榜企业数量与去年持平，半数实现排名提升。其中，腾讯以1410.2亿美元的品牌价值位列全球第7；茅台依然是全球价值最高的酒类品牌；海尔连续5年作为全球唯一物联网生态品牌上榜。

全球不确定性持续加剧，叠加人工智能等新趋势，几乎所有行业都面临颠覆性挑战。在中国经济转向高质量发展的背景下，品牌建设成为“上下同欲”所在。这一点从一个数字可见一斑，年初发布的《质量强国建设纲要》中，“品牌”一词出现了38次，并明确提出了“争创国内国际知名品牌”的目标。

品牌不仅是企业发展的战略资源，也是区域、国家发展的重要支撑，既是高质量发展的象征，也是高质量发展的动力。创世界一流品牌，实现高质量发展，是中国企业创新发展的必由之路。

01 自主创牌：品牌“走出去”的志气

作为全球领先的品牌数据与分析公司，凯度将严谨的财务分析与广泛的品牌资产研究相结合，持续跟踪并量化品牌为企业的财务表现所作出的贡献。自1998年以来，凯度BrandZ已在全球54个市场上调查了420多万名消费者，涉及超2万个品牌。

2006年，BrandZ全球品牌百强榜单首次发布，上榜的中国品牌只有中国移动1家。2012年以来，中国品牌每年都稳定有10-15家上榜。

商务部研究院流通与消费研究所研究员关利欣指出，品牌建设有利于充分配置国内国际两个市场、两种资源，提升我国产业在全球价值链中的地位。

从这一点来看，近年来上榜中国企业数量变多、价值变高，意味着中国品牌正不断构建自己的全球影响力。以全球化服务全球化，已经成为双循环新格局下经济增长的重要引擎。

中国品牌在全球持续提升引领的品牌形象，靠的是什么？是能够充分调配资源的全球化布局，是对全球用户需求的关注与满足，也是坚定自主创牌的决心与意志。

凯度在解读百强榜单时，选取了媒介广告和汽车两大领域的领军者，将来自中国的抖音/TIKTOK评价为百强名单中的颠覆性品牌，而与它一同上榜的是电动车行业巨头特斯拉。

凭借“全球化产品、本地化内容”，抖音/TIKTOK席卷海外市场。其根据当地用户的需求和习惯，对产品和内容进行针对性调整和优化，例如在印度市场推出“Duet（合拍）”功能，让用户可以与其他用户一起合唱歌曲。

在谷歌与凯度联合发布的“2023中国全球化品牌50强”榜单上，抖音所在的字节跳动也名列榜首。

如果说创新满足用户需求是打造品牌的利器，那么自主创牌的决心就是原点。

在这方面，身处充分市场化竞争行业的海尔或许更有发言权。20世纪90年代，在许多企业选择做代工、出口创汇之时，海尔就坚定选择了海外自主创牌之路，并形成了本土化研发、本土化制造、本土化营销的“三位一体”布局。

在海外市场打造自主品牌不是一蹴而就的，需要企业耐得住寂寞，经得起诱惑。显然，海尔选择成为那个坚定的创牌者，如今创牌的收获也是丰厚且持续的。全球知名市场调研机构欧睿国际发布的数据显示，海尔已经连续 14 年蝉联全球大型家电品牌零售量第一。同时，海尔已经在全球20多个国家和地区成为行业TOP3品牌，真正成为全球用户喜爱的本土化品牌。

“中国品牌，世界共享”——“中国品牌日”的永久主题，凝练了中国企业全球发展的目标，也为更多中国企业指明了未来的发展方向。

02 科技创新：品牌“立得住”的底气

今年，上榜百强榜单的品牌总价值达6.9万亿美元，同比2022年有所下降，但依然比疫情前的2019年增长了47%。凯度认为，全球经济增速趋缓已是不争的事实，强大品牌力再一次成为企业的护身符，也是助力企业照亮发展前路的火炬。

创新，是品牌的根基，是品牌能够“立得住”的根源所在。当前新一轮科技和产业革命呼啸而来，重大颠覆性技术不断涌现。对品牌而言，只有创新先行，才有发展的主动、引领的可能。

“科技品牌再次成为百强中最有代表性的品牌。”凯度在分析榜单时指出。在全球不确定性加剧的挑战下，笃定科技创新，成为中国领先品牌不约而同的选择。

毋庸置疑，科技创新能够有效提升企业的综合竞争力，是应对市场变局的缓冲器。而科技领军企业作为国家战略科技力量的重要一环，不仅要持续强化自身科研能力，还承担着更大的使命，即发挥平台等优势，开展产业共性关键技术研发、成果转化，贯通科技强、企业强、产业强、经济强。

以家电行业为例，海尔在科技创新方面走在了行业前列，不仅国际标准制定量行业第一，而且牵头打造了国家高端智能化家用电器创新中心，聚力解决行业“卡脖子”难题。

如今，这一中心初步打通了从芯片设计、封测到模组、整机的全流程研发、测试、验证体系，协同“链主”企业，聚力解决家电“缺芯”痛点，保障供应链、产业链安全。

展望未来，市场属于那些创新的、开放的、可持续发展的品牌。

03 生态共建：品牌“强动能”的豪气

十年树企业，百年树品牌。一个响亮的品牌，既要谋技术、有品质，也要有格局、能担当。

“单一品牌或许‘势单力薄’。”凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸在解析全球品牌发展新趋势时指出，品牌的发展不是单打独斗，要追求生态协同、有机共存。

从凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜来看，无论是苹果串起的“果链”，还是谷歌、微软形成的商业创新生态，抑或是亚马逊、麦当劳构建的供应链体系，这些“强品牌”都在充分利用自身体量、声量，面向全球，协同上下游及周边资源，打造趋向共赢的生态。

而作为唯一上榜的物联网生态品牌，海尔对于“生态”的探索和实践，得到了凯度的充分肯定：“海尔持续打造‘热带雨林’般的生态品牌新范式，品牌表现稳步提升。”

生态品牌，落地于品牌，但更强调的是生态，也就是打破传统的企业间的边界，能够在持续创新中实现共创共赢。海尔构建的卡奥斯工业互联网平台，很好地体现了这一点。

卡奥斯打造的产业生态秉承“大企业共建、中小企业共享”的理念，致力于为不同行业和规模的企业提供数字化转型解决方案，特别是通过提供“低成本、快部署、易运维和强安全”的轻量化应用，使中小企业数字化转型的门槛明显降低。

没有落后的产业，只有落后的技术。如今，数字经济风起云涌，工业互联网正在改变着千行百业的发展。以传统的纺织行业为例，这个曾经“中国制造”的代表性行业，在工业互联网的加持下，正焕发出别样的青春。

青岛瑞华集团是一家老牌服装企业，在海尔卡奥斯为其量身打造了软硬件一体的服装智造整体解决方案后，实现了生产全流程的数据打通与有效管理。与卡奥斯生态共建后，瑞华的生产效率提高了20%，日产能达到1.2万件，产品生产周期由原来的20天缩减到7天，设备利用率提高了20%，管理效率提高30%以上。

如今，海尔卡奥斯已经构建起汽车、服装、化工等15大行业生态，为8万多家企业提供了数字化转型方案。

“2023年，中国品牌在后疫情时代积极开辟了一条逆势增长之路，坚定信心提高全球声誉，展现出了非凡动能。”如凯度所指出的，领先的中国品牌为市场持续注入高质量发展的动能、高水平开放的活水。

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