【市场观潮】奢侈品电商走入死胡同了吗？

1月5日，奢侈品电商平台寺库新增一条破产审查案件信息，申请人柴晨旭以寺库不能偿还到期债务为由，向北京市第一中级人民法院申请对其进行破产清算。尽管当晚寺库就对“破产重整”否认，但公开信息显示，2021年寺库共有7笔相关股权被冻结，总价值约为1.53亿元。另外，目前在黑猫投诉上寺库共有8500条相关投诉，社交平台上有不少用户发言要求寺库退款。

从2008年至今，寺库已经成立近14年，除了包、腕表、珠宝、服饰外，还包含了豪车租赁、定制私人飞机旅行等高端业务。2017年，成功赴美上市，成了“奢侈品电商第一股”。上市当年，寺库净利润实现了近400%的增长。直至新冠疫情发生后，业绩开始断崖式走低。展示面积有1600平方米的寺库线下体验店，开业不到一年的时间，也于两个月前关闭。

记者梳理发现，2010年后，我国奢侈品电商进入突增期，第五大道、魅力惠、珍品网、尚品网等后来者大批涌现，数量达到四五十个。据天眼查不完全统计，疫情下的2021年，奢侈品电商平台仍发生融资事件4起，金额近超4.5亿元，平均每笔融资超亿元。然而，不良竞争和“烧钱大战”导致奢侈品电商陷入恶性循环，一些企业落败，一些企业苦苦挣扎，直至汇入倒闭大潮。

从行业来看，奢侈品电商一直存在“货源不明”这一病根。业内人士分析称，走秀网、寺库等奢侈品电商，扮演的是渠道商、中间商的角色，货品严格来说并不是由品牌方直接发给消费者。香奈儿就曾经发出“警告”：从未授权和供货第三方平台。

据《2019中国奢侈品电商报告》显示，奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率为73%，非官方产品出货率达81%，客户买到假货的可能性超过48%。加之各大奢侈品牌大力发展自营网站的举动，加速了综合型奢侈品电商走向终点。2020年，奢侈品品牌平均每周在天猫开出一家品牌旗舰店，去年双11有超200个奢侈品品牌官方参与天猫双11。京东也与众多奢侈品品牌达成了合作，包括LV、DIOR、宝格丽、PRADA等。电商巨头对奢侈品行业的布局和扶持，稀释了寺库等独立奢侈品平台的价值。

另一方面，对于奢侈品电商这种特殊的垂直平台而言，采购高端品类会增加资金压力，向下兼容平价商品却又干不过大众品类的电商。高不成低不就的商业模式，也使奢侈品电商行业不堪重负，一旦融资“烧”尽，就会陷入困境。

寺库曾经尝试多元化发展，向美妆、家居、旅游等领域进军，还在其官网卖起了杂粮、火锅底料、零食等大众平价产品。此举不仅没能吸引新客户，反而让奢侈品消费者望而却步。同样价格之下，消费者更在意的是品牌的服务与信任度，而黑猫投诉数据则可证实寺库并没解决售后难题。

2021年9月，二手奢侈品电商平台“爆爆奢”宣布完成1亿元A+轮融资；同月，识季获得4000万美元B轮融资。12月，快手电商宣布开放二手服饰、二手时尚服饰等一系列二手品类上架直播间，开启二手奢侈品直播带货浪潮；同期，抖音引入多个奢侈品牌入驻直播间卖货。

双重挤压之下，寺库等奢侈品电商正在走入死胡同吗？奢侈品公司的核心就是讲品牌故事、文化和服务，然后将商品以高溢价卖出，而电商难免靠低价战来增加消费者黏性。电商与奢侈，仿佛两个对立面。或许“二手”品类新玩家的发展，可以给寺库等老玩家一些启示。