小米7年：“发烧友”雷军的“逆袭”与“妥协”

“如果总是货备很充足，用户反而不一定会买。而当用户想买买不到时，商品处于强势地位，用户会更想买。”电商分析师李成东表示。

在唐欣看来，小米采取这种方式的核心背景是小米不具备很强的渠道能力，“小米的缺陷让其必须依靠线上产品来造势”，“比较简单粗暴”。

2015年第三季度，小米出货量出现首次同比下滑。同年9月，位于北京海淀的首个小米之家商城店开始提供小米全系产品现货购买，并逐渐推广到其他小米之家。

小米之家开放销售被解读为是此前一直通过互联网销售的小米正式走向线下。进入2016年之后，小米之家开店规划提速，从2016年年中的计划两年内开出200家，到2017年初的计划今年开至少200家、三年内开1000家。

雷军后来将小米之家评价为小米实现逆转过程中“更大的战略突破”--可以用电商成本做线下零售店。据小米官方数据，目前小米之家坪效达到27万。

这并非没有风险。

与小米单一销售渠道形成对比的，是其对手多年的线下渠道积累。“比起OPPO和vivo在步步高体系下拥有几万家几十万家门店这样的竞争对手，小米在线下并没有优势。如果把线上和线下比作支撑销售渠道的两条腿，小米是在靠线上单腿走路，线下还处在从0到1的阶段。”洪仕斌如此判断。

洪仕斌认为，相较线上，线下渠道增加了租金、装修等硬性成本；同时，小米将与门店覆盖面更广的OPPO、vivo等竞争对手短兵相接，面临更大压力。

4转型

试水二次元，在“国货”与“发烧”间徘徊

在完成从创业到守业的切换后，走过7年的小米，转型问题难以回避。

长久以来，雷军始终将小米定位为创业公司。不过，此时的“创业公司”，员工已超15000，所面向用户群体日益扩大，“发烧友”的小众群体早已不再适用。

2016年8月，小米推出红米Pro时，打出了“国民手机”的宣传标签，小米营销史上首次请来三位代言明星——吴秀波、刘诗诗和刘昊然分别被冠以“国民大叔”、“国民女神”、“国民学弟”头衔，以期引发最大化用户共鸣。

24岁的“米粉”魏然用着米6，但她称下一部手机或许不会再考虑小米了。现在的米6是她今年回国工作后立刻买的，“几乎纯粹是为了支持”。

虽然最初的发烧友风格和创新精神吸引了自己，但魏然坦言，除了小米手机不能查阅公司邮箱外，另一个重要因素是，她感觉小米的品牌形象不断模糊，找不到用户归属感，“比如银联直接把小米pay的用户形象投射成学生群体了”。

相比“发烧”，雷军关于小米，提到越来越多的一个词是“新国货”。

互联网评论家洪波在不久前的一篇文章里谈到雷军“劳模”称号时分析，“（劳模）还含有无趣、乏味、没有业余时间和业余爱好的意思”。对小米来说，大众化“国货”与小众化“发烧”间的矛盾同样存在。

“现在的小米已经是一个大企业了，有更多的资源，但同时也有更多羁绊。有趣和发烧需要时刻走在行业前列，引领行业风向，这一点是很难做到的。”唐欣告诉记者。

面对同为国货的诸多竞争对手，小米如何找到品牌记忆点？

一次偶然，雷军瞄准了年轻人市场。

2015年4月，小米在印度举办发布会，雷军做了一段英语发言，英语水平遭王思聪发微博评价“丢脸”，雷军在发布会上所讲的"are you ok"成了金句。很快有网友以雷军的语音为素材剪辑出了被称为“雷军首支单曲”的歌曲视频《跟着雷总摇起来！Are you OK！》发布在B站上，视频迅速受到追捧，截至目前该视频播放量累计超过了800万。