提到植物蛋白饮料，绕不开承德露露。作为植物蛋白饮的第一股，露露经历了从植物蛋白赛道绝对的龙头老大，到近年来的增长日趋放缓，在进入2021年后呈现回升态势。

 

国货老字号如何转型、走出新路，露露成功打了个样！接下来让我们一起来看一看品牌逆势增长的奥秘，从中窥到从国货变成国潮的“出圈密码”。

曾经的荣光——上市成为植物蛋白第一股

你可能不知道，我国第一款杏仁露植物蛋白饮料是承德露露在1975年开发出的。到今天已经过去了40余年，承德露露杏仁露产品在我国市场占有率不小于90%，是细分行业里的佼佼者，并连续多年在全国产品竞争力排行榜上名列国内饮料前三名。

因此，1997年11月，承德露露在深交所主板上市，成为国内植物蛋白饮料行业第一家上市公司。

在去年9月28日由证券时报社主办、财通证券特约协办的“第十五届中国上市公司价值论坛”榜单中，承德露露荣获“主板上市公司价值100强”。

2014年12月5日，由中国饮料工业协会牵头，承德露露和中国食品发酵工业研究院共同参与起草完成的GB/T31324-2014《植物蛋白饮料杏仁露》和GB/T31325-2014《植物蛋白饮料核桃露（乳）》获批国家标准。

GB/T31324-2014《植物蛋白饮料杏仁露》和GB/T31325-2014《植物蛋白饮料核桃露（乳）》两项国家标准的实施，保证了杏仁露和核桃露的产品质量和食品安全，切实维护消费者利益。也因此，倒逼国际品牌oatly把旗下产品燕麦奶改名“燕麦露”。

曾经的辉煌犹历历在目，但现在露露也碰到了困局：囿于线下铺货渠道的限制，露露一直局限在北方市场发展，被贴上了过节礼品的标签，随着人们口味的变迁而沉寂了下去。近几年来，承德露露的营收基本保持在27亿元左右。与此同时，许多网红品牌乘顶流之势，在营收上直接超越了露露：2020年，元气森林业绩同比增长约270%，全年销售额达30亿元，2021年全年销售额达75亿元。

在此情况下，国民品牌露露难道就此沉沦？

大刀阔斧的低“糖”转型

老国货们的消失，其背后原因是缺乏品牌创新——不能适应变化的新环境，最后才销声匿迹。因此，老牌国货想要生存必须经历“蝶变”：就像对于自然界的昆虫来说，这是一种很痛苦的过程，没有蝶变成功而死去的昆虫也不在少数，但是一旦“浴火重生”，便是新的篇章。

那么露露瞄准了哪里呢？一个字以概括——“糖”。

2014年3月，世界卫生组织就糖摄入量指南草案公开征询意见，建议成人每天糖摄入量应控制在当日摄入总能量的5%，约25克左右。2016年5月，国家卫计委（现更名为“国家卫健委”）发布《中国居民膳食指南(2016)》，强调每天糖的摄入量不超过50克，最好控制在25克以下。

露露正式准确把握了这一风口，并经过2年的打磨配方，在口味和健康的权衡下，推出了诚意之作——经典低糖杏仁露。

 

相对于经典款露露杏仁露，其新品经典低糖杏仁露降糖47%。保证口感的同时去掉多余糖分，以天然健康的五分糖甜度，满足消费者对健康的需求。这样一来，露露杏仁露本就不高的热量更是降低了不少，降糖后其热量为137KJ/100ml，相比市面上普通纯牛奶284KJ/100ml的热量，大约为其一半。

凭借主打“五分主义”、纯植物配方、大自然天然孕育的轻体神器、优先于市场上主打健康轻养的饮品，经典低糖杏仁露成为当代年轻人的首选。

风口重回植物基赛道

万事俱备，只欠东风。现在，东风来了。

回望本世纪刚过去的这20多年，你是否发现了周围人的口味越来越“重”。亲朋好友要想聚会必定有几个不变的选择：火锅、烤肉、小龙虾，很多人甚至到达了无辣不欢的境界。在此情况下，饮料也向着气泡水、咖啡等刺激性方向发展。这也就解释了为什么清爽的露露如今不复90年代的辉煌。那么，露露是如何翻红再度成为顶流的？

因为风口再度回归了植物基。

植物奶、植物茶、植物酸奶、植物冰淇淋……似乎任何食品品类只要搭上“植物基”，就可以成为消费升级和食品科技的代名词，卖出翻倍的价格，让一个名不见经传的品牌和背后的资本蹿红。而在这个风口中，国民品牌露露正在上演一场“王者归来”的好戏。

前瞻产业研究院发布的报告显示，未来几年我国植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上，预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。

近来年杏仁露成为国人最爱喝的植物蛋白饮的原因主要有三点。

 

首先是味道，杏仁有一股独特的甜味和坚果味。对于中国人来讲，有人会觉得露露有一种天然的杏仁味，喝第一口不太习惯，但喝上几次，就会上瘾。

其次，在所有植物蛋白饮中，杏仁露中的卡路里相对较低，对体重控制很有帮助，无怪乎成为国外植物蛋白饮市场上人气最高的牛奶替代品，美国的杏仁饮销售量在五年间就增加了250%。

最重要的是，杏仁饮不饱和脂肪酸含量≥90%，同时还含有丰富的维生素A、维生素D和维生素E，对于身体健康很有好处。

而现在，露露经典低糖杏仁露再度回归中国人的餐桌，其多样化的食用场景更适合中国人的脾性：早餐饱腹，给予加倍营养；佐餐轻食，促进新陈代谢又降低体内的胆固醇含量；午后轻享，为身体带来舒适一下午；聚会小饮，精致的菜品配上健康的露露杏仁奶，是潮流精致的健康养生派；素食代餐，不用牛奶也能轻松搞定营养；抗疫补能，温和提高免疫力；办公轻饮，低糖低负担，每一口都在唇齿留香；日常轻养，为惬意生活，加亿点健康！

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。