网红“补税潮”汹涌，直播带货迎来监管时代；老牌国货翻红，新锐品牌面临退市风险……2021年下半年以来，新消费行业开始进入发展低速期。如果说2020年是新消费崛起之年，那么在经历过2021年的不安和动荡后，2022年将成为新消费下半场的开端。在上半场的发展中，母婴品牌Babycare似乎并没有受到过多波及，相反，品牌依旧能在竞争激烈的市场中保持稳速增长态势。如今，各大品牌都站在了“分水岭”之上，如何才能绝地反生，为新消费下半场开个好局？看看Babycare是如何做的。

（Babycare「为爱 重新设计」）

全品类布局和供应链优势构建品牌护城河

Babycare创始人李阔曾提出：“能把奶瓶做好的品牌，不一定能做好水杯，能把碗筷做好的品牌，不一定能做好纸尿裤，能把纸尿裤做好的品牌，不一定能做好婴儿推车，这是供给端没有充分解决需求端的问题，才导致的行业现状。”回顾过去几年，Babycare的成长速度非常惊人，而基于用户思维的全品类企划能力和供应链整合能力，是Babycare为品牌发展所构建的护城河。

一直以来，Babycare都希望为中国母婴家庭提供一站式的场景化生活提案，所以在凭借背带杀入母婴赛道后，Babycare便立即开启了全品类布局。从最初爆红的腰凳、推车、餐碗，到现在主推的湿巾、尿裤，Babycare的产品逐渐从低频非标品转向高频标品。2021年1月，Babycare旗下新西兰营养辅食品牌光合星球正式上线，强势补齐了零辅食板块。截至目前，Babycare的产品已覆盖了母婴行业的33个二级类目，近600个三级类目，夯实了品牌的一站式全品类矩阵。

（Babycare部分产品展示）

对母婴品牌来说，全品类布局是一个很大的挑战，但Babycare强大的全球化供应链整合能力，为新品类的开发提供了品质支持。对于整合优质供应链，Babycare的核心关键词是C2B2M，也就是以用户思维为起点，颠覆行业内“存在即不合理”的一些场景，进而反推供应链改革。比如Babycare的明星产品“3国6企”纸尿裤，粘合剂来自德国汉高，面层纤维来自日本大和纺织，而芯体SAP则选用了德国巴斯夫公司和日本住友，将3个国家的6家百年企业整合在一起，只为打造一款更好的产品。

（Babycare的“3国6企纸尿裤”）

私域用户精细化运营，实现线上线下全域发展

Babycare未来将走向何方？从业绩增长的角度来看，Babycare未来更大的增长空间可能来自对私域用户的精细化运营。目前，Babycare在全渠道拥有4500万用户，1000万会员，私域沉淀用户已近450万，且近一半的下单用户会复购，所有复购用户交易额占总体私域成交量的近90%。与2020年相比，Babycare在2021年的私域GMV增长超100%。

可能在很多人看来，Babycare的成功主要依靠电商红利，事实上，Babycare早在两年前就已经开始布局线下渠道。2020年，Babycare全球首家品牌形象概念店在上海首发亮相开始试营业，在接下来的两年间，Babycare陆续在上海、杭州、深圳、扬州等多地开设品牌门店。截至2021年，包括KA和百货布局在内，Babycare已经覆盖全国超2万家线下门店。2021年9月，Babycare又开始依托线下直营门店网络，运营O2O项目——“超级门店”，通过数字化营销在线下提供服务场景，进行门店和消费者的精准链接。线上线下全域融合发展将成为未来Babycare新的业绩增长点。

（Babycare杭州·滨江银泰店开业）

Babycare在品牌发展初期就确立了全品类的产品企划能力，并拥有打破固有认知，基于用户洞察，整合全球供应链做产品的魄力，于品牌、于行业来说，这都是一种反常规的改变。但正因如此，Babycare用一种新的发展模式成就了自己。面对新消费下半场，通过流量和爆款思路复制成功的套路已然不可行，“新消费们”更需要花精力去锻造坚实的品牌力、产品力，形成自己的核心竞争力和供应链壁垒，这是决定未来品牌能走多远的关键因素。

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